Wypróbuj subskrypcję ICAN Business Insight za darmo przez 14 dni!
X
Jak maksymalizować zysk?
Nowa książka autora bestsellera PRICING MAN
kupuję! >>

Chcesz wyróżnić się na rynku? Stwórz unikalną formułę gwarancji

· · 3 min

Firmy prześcigają się w zapewnianiu klientów o skuteczności swoich produktów i usług. Niewiele z nich wychodzi jednak poza deklaracje. Te, które idą krok dalej i gwarantują to, co inne jedynie obiecują, wyróżniają się na rynku i przyciągają nieufnych klientów. Dlaczego?

Wiele osób doświadczyło rozczarowania po wizycie u fryzjera, remoncie mieszkania, udziale w szkoleniu czy skorzystaniu z porady prawnej. Mimo wcześniejszych zapewnień o jakości oferowanych usług – w takich przypadkach kupujący często jest bezradny i skazany na dobrą wolę usługodawcy. Nic dziwnego, że wyedukowani klienci z dużą dozą nieufności podchodzą do pięknie brzmiących obietnic, za którymi nie stoją konkretne gwarancje.

Niektóre firmy potrafią wykorzystać ich siłę lepiej niż inne. Gwarancja może stanowić element unikalnej propozycji sprzedaży (unique selling proposition), jeśli konstruując ją, odwołasz się do istotnych dla klientów aspektów oraz zadbasz o to, by była ona dla nich wartościowa. Oto subiektywny przegląd najciekawszych gwarancji, które mogą się stać inspiracją dla twojego biznesu.

Zawsze na czas albo nie płacisz

Pewnego razu kierowca Fedeksu nie mógł dostarczyć paczki w wyznaczone miejsce z powodu burzy śnieżnej. Gdy zorientował się, że przesyłka „z gwarantowaną dostawą najpóźniej do godz. 10 następnego dnia” nie trafi do adresata w terminie, zgłosił to przełożonemu. Choć ta usługa była warta jedynie 20 dolarów, w firmie rozważano wynajęcie helikoptera. Tak też się stało. Wydano kilka tysięcy dolarów tylko po to, aby kurier mógł dostarczyć przesyłkę na czas.

Historia obiegła świat. A każdy, kto ją zna i czyta na stronie Fedeksu o dumie z tego, że zawsze doręczają przesyłki na czas, odnosi wrażenie, że nie są to puste deklaracje. Obietnica punktualności jest poparta gwarancją: Jesteśmy tak pewni niezawodności naszych systemów i ludzi, że nasza usługa przesyłek międzynarodowych FedEx Express® obejmuje gwarancję zwrotu pieniędzy. Obowiązuje ona, nawet jeśli spóźnimy się na wybrany lub wyznaczony czas doręczenia jedynie o 60 sekund.

50 lat to za mało, czyli 100 lat gwarancji na wyroby

Dzięki gwarancji można podkreślić wysoką jakość i trwałość oferowanych produktów. Świetnie wykorzystała to marka wyrobów skórzanych Saddleback Leather. Firma daje na swoje produkty nie 5, 10 czy 20 lat gwarancji, ale aż 100. W ten sposób uzmysławia potencjalnym klientom ponadprzeciętną żywotność swoich produktów. Efekt ten potęguje slogan brzmiący: They’ll fight over it when you’re dead.

Gwarancja poparta jest bardzo prostą ścieżką reklamacji. Jeśli zakupiona torba zepsuje się z powodu wadliwego materiału, złego wykonania lub nie będzie tak wytrzymała, jak to obiecano, klient może liczyć na naprawę lub wymianę produktu, który bez dodatkowych kosztów zostanie odesłany na jego adres. Jeśli za usterkę odpowiada kupujący, wystarczy, że zadzwoni, a firma postara się pomóc za darmo lub za niewielką opłatą.

Gwarancja 100 dni na darmowy zwrot

Co powstrzymuje ludzi przed zakupami online? Wiele osób bardzo często zniechęcają koszty przesyłek. Przecież równie dobrze można wybrać się do sklepu, przymierzyć odzież i od razu ją kupić. Dokonując zakupów przez internet, ponosimy ryzyko, że coś nam się nie spodoba, że będziemy musieli to odesłać, czekać na zwrot pieniędzy i – zamiast oszczędzić czas – w rzeczywistości go zmarnujemy. Jak zachęcić ludzi do ubierania się przez internet?

Radzi sobie z tym Zalando, oferując bezpłatną dostawę i 100‑dniowe prawo zwrotu bez dodatkowych kosztów. Gwarancja ta stała się częścią wizerunku firmy, a zrezygnowanie z niej mogłoby nawet jej zaszkodzić. Coraz lepsze wyniki osiągane przez Zalando pokazują, że taktyka ta przynosi owoce.

Gwarancja zero ryzyka i pewność korzyści

Jak zdobyć uczestników programu rozwojowego dla menedżerów, który kosztuje kilkadziesiąt tysięcy złotych? Jak udowodnić, że cenie odpowiada deklarowana wysoka jakość merytoryczna? Przed takim wyzwaniem stanął ICAN Institute, gdy na początku XXI wieku uruchamiał pierwszą edycję programu ManagementIndeks górny TM.

Z pomocą przyszła koncepcja gwarancji zero ryzyka i pewność korzyści. Dzięki niej uczestnicy mieli pełne przekonanie, że poniesione koszty przyniosą im wymierną korzyść w postaci dostępu do unikalnej wiedzy biznesowej i narzędzi wdrożenia. Jeśli nie byli usatysfakcjonowani, otrzymywali całkowity zwrot poniesionych kosztów.

Po jakimś czasie okazało się jednak, że dla wielu uczestników gwarancja była zbyt dobra, by mogła być prawdziwa. Nikt z niej nie korzystał. Dlatego pomyślano o jej zmodyfikowaniu. Zobacz film, z którego dowiesz się, jak stworzono gwarancję odpowiadającą potrzebom klientów korzystających z usług szkoleniowych.

Wbrew pozorom oferowanie gwarancji nie jest korzystne jedynie dla klientów. Firmy również czerpią z tego benefity. Otrzymują informację zwrotną, na bieżąco weryfikują jakość swoich usług i produktów, a pieniądze dotychczas wydawane na skutki potknięć – mogą przeznaczyć na zapobieganie im. Gwarancje dodają odwagi klientom, sprawiają, że chętniej decydują się oni na zakup, bo w razie zastrzeżeń będą mieli atrakcyjne wyjście awaryjne.

Joanna Koprowska

Redaktorka „ICAN Management Review” oraz „MIT Sloan Management Review Polska”.

Wybrane dla Ciebie

MyICAN Twoja ścieżka rozwoju
Załaduj więcej wyników

Polecane artykuły


Najpopularniejsze tematy