Milenialsi jako konsumenci: klienci, którzy wymagają więcej
Milenialsi - potężna siła nabywcza, która zmienia rynek konsumencki. Są konsumentami o dużej świadomości społecznej. Chcą wysokiej jakości produktów i usług, ale jednocześnie ważny jest dla nich zrównoważony rozwój i dbanie o środowisko. Chętnie sięgają po produkty z drugiej ręki, stawiając przemyślane zakupy ponad materializm i zakupowe zachcianki. Czego milenialsi oczekują od firm? Jakimi kanałami najbardziej lubią kupować i co to oznacza dla biznesu?
Znaczenie milenialsów jako konsumentów stale rośnie wraz z osiąganiem przez nich szczytu możliwości zarobkowych. W Stanach Zjednoczonych przedstawiciele pokolenia Y wydają już około 1 biliona dolarów rocznie, a ich łączny dochód do 2025 roku ma wzrosnąć do 8,3 biliona USD, przewyższając dochody pokolenia X (6,4 bln) i baby boomers (1,1 bln). Również w Polsce milenialsi stają się dominującą grupą konsumentów w wielu kategoriach produktowych. Firmy, które chcą utrzymać się i wzrastać na rynku, muszą zrozumieć preferencje i nawyki zakupowe milenialsów – a te różnią się od przyzwyczajeń ich rodziców.
Cyfrowi klienci z wielkimi oczekiwaniami
Pokolenie Y to pierwsi konsumenci wychowani online, co ma ogromny wpływ na ich zachowania zakupowe. Media społecznościowe kształtują decyzje zakupowe 70% milenialsów – oznacza to, że obecność marki na Facebooku, Instagramie czy YouTube'ie oraz opinie influencerów potrafią bezpośrednio wpływać na wyniki sprzedaży marki. Tradycyjne reklamy telewizyjne są dla nich mniej znaczące niż rekomendacje znajomych czy recenzje w sieci. Milenialsi ufają społeczności – przed zakupem chętnie sprawdzają oceny produktu online, pytają o zdanie na grupach dyskusyjnych i kierują się trendami, które zaobserwowali w social mediach. Dla marek oznacza to konieczność budowania silnej obecności cyfrowej i angażowania klientów w kanałach online.
Co więcej, milenialsi oczekują personalizacji i doskonałej obsługi. Przyzwyczajeni przez algorytmy Netflixa czy Spotify do treści „szytych na miarę” chcą doświadczać personalizacji także w innych obszarach konsumenckich. Aż 37% z nich deklaruje, że są gotowi dzielić się swoimi preferencjami i danymi z firmą, jeśli w zamian otrzymają bardziej dopasowane oferty i doświadczenia zakupowe. Ale jeśli poczują się potraktowani szablonowo czy bezosobowo – szybko tracą zainteresowanie marką. Doświadczenie klienta (customer experience) jest tu kluczowe: sklepy – zarówno online, jak i te stacjonarne – muszą być przyjazne, nowoczesne i spójne wielokanałowo. Milenialsi płynnie przechodzą między światem offline i online – np. oglądają produkt w sklepie stacjonarnym, by kupić go przez Internet z dostawą do domu, albo odwrotnie. Oczekują, że marka zapewni im wygodę na każdym etapie: od łatwej nawigacji w aplikacji mobilnej, przez szybką dostawę, po sprawny kontakt z pomocą klienta na czacie 24/7.
Wierni marce czy niewierni?
Ciekawym zagadnieniem jest kwestia lojalności milenialsów wobec marek. Z jednej strony, przywiązywanie się do jednej marki na całe życie jest dla nich mniej typowe niż dla poprzednich pokoleń (które np. całymi dekadami kupowały ten sam proszek do prania czy jeździły autem jednej marki). Jak wykazało badanie Gallupa, milenialsi są relatywnie „nieprzywiązani” – tylko 25% z nich można uznać za w pełni zaangażowanych klientów danej marki. Lubią eksperymentować, próbować nowości, porównywać oferty. W dobie tysięcy opcji dostępnych na kliknięcie, ich lojalność staje się coraz trudniejsza do zdobycia. Ponad jedna trzecia przedstawicieli generacji Y przyznaje, że lubi testować nowe brandy, zwłaszcza jeśli te uchodzą za bardziej innowacyjne.
Z drugiej strony, gdy milenials znajdzie markę, która naprawdę trafia w jego gust i wartości, potrafi być lojalny, a nawet stawać w jej obronie. Badanie McKinsey wykazało, że przynajmniej połowa milenialsów jest skłonna zapłacić więcej za produkty wysokiej jakości, które posłużą im dłużej. Szczególnie dotyczy to kategorii takich jak elektronika, ubrania czy samochody – milenialsi są świadomi jakości i nie chcą kupować taniej, tylko mądrze. Co więcej, część segmentu milenialsów – tzw. “premium enthusiasts” – wybiera marki będące przedłużeniem wartości, które sami wyznają. Ci konsumenci zwracają uwagę na to, czy firma podziela ich wartości i działa etycznie – i są w stanie zapłacić więcej za produkty marek, które spełniają te kryteria. Przykładowo, firma odzieżowa prowadząca politykę fair trade i zrównoważonej produkcji może przyciągnąć więcej konsumentów niż ta oferująca tylko niską cenę.
Milenialsi słyną z tego, że oczekują autentyczności i przejrzystości. Dorastali bombardowani przekazem reklamowym, więc potrafią wyczuć fałsz na kilometr. Cenią marki z autentyczną komunikacją i zaangażowane w dialog z klientem. Chętnie nagradzają lojalnością te firmy, które budują społeczność wokół swoich produktów i stylu życia (patrz sukces marek outdoorowych czy technologicznych z silnymi fanbase’ami). Natomiast jedno potknięcie – np. afera z danymi klientów czy niespełniona obietnica jakości – może sprawić, że milenialsi masowo odpłyną do konkurencji. W dobie Internetu wieści szybko się rozchodzą, a milenialsi nie mają oporów, by wyrazić swoje niezadowolenie w mediach społecznościowych, co stawia marki pod jeszcze baczniejszą obserwacją.
Milenialsi: na co wydają pieniądze i jak kupują?
Wbrew obiegowym opiniom, że milenialsi wolą doświadczać niż posiadać, ich wydatki konsumpcyjne obejmują zarówno sferę przeżyć, jak i dóbr materialnych. Owszem, milenialsi wydają więcej na rozrywkę i podróże niż poprzednie pokolenia – średnio 164$ miesięcznie na szeroko pojętą rozrywkę (kino, koncerty, streaming, wyjścia etc.), podczas gdy generacja X wydaje ok. 101$, a boomersi – 13$4. Stawiają na kolekcjonowanie wspomnień i celebrację chwili (stąd popularność filozofii YOLO – You Only Live Once). Jednak nie oznacza to, że odmawiają sobie zakupów dóbr materialnych. Wręcz przeciwnie, badania McKinsey wskazują, że milenialsi przebijają wydatkami starsze generacje w wielu kategoriach dóbr, takich jak odzież czy obuwie. Lubią dobrze wyglądać i otaczać się nowinkami, zwłaszcza technologicznymi – są skłonni zainwestować w najnowszego smartfona czy gadżet elektroniczny.
Wielu milenialsów przyznaje się też do pewnej słabości zakupowej: 33% z nich twierdzi, że wydaje więcej pieniędzy, niż powinni (dla porównania taką samą deklarację składa 29% przedstawicieli generacji X i tylko 14% baby boomersów). To pokolenie, które wchodziło w dorosłość w okresie prosperity przed kryzysem w 2008, często z przekazem „podążaj za marzeniami” – nic dziwnego, że wydają śmielej, czasem ponad stan (zwłaszcza tzw. segment YOLO‑ers).
Warto również zauważyć, że milenialsi jako konsumenci są bardziej świadomi społecznie i ekologicznie niż wcześniejsze generacje. W badaniach wskazują, że ważne jest dla nich, czy firma postępuje odpowiedzialnie. Na przykład kwestie ochrony środowiska: około 60% milenialsów deklaruje, że odczuwa niepokój związany ze zmianami klimatu i oczekuje konkretnych działań w tym zakresie. Wielu oczekuje od biznesu zaangażowania – młodzi głosują portfelem, chętniej kupując produkty marek, które wspierają proekologiczne inicjatywy lub oferują zrównoważone opcje.
Traceability (możliwość prześledzenia pochodzenia produktu) czy certyfikaty ekologiczne potrafią być dla milenialsów istotnym atutem oferty marki. Badania wskazują, że 70% konsumentów z tego pokolenia uważa transparentność łańcucha dostaw za kluczową i jest gotowa zapłacić więcej za produkty marek, które ją zapewniają. To pokazuje, że firmy nie mogą już zamiatać problemów pod dywan – młodzi konsumenci dociekliwie sprawdzają, czy marka jest fair, czy np. nie wyzyskuje pracowników w fabrykach i nie zatruwa środowiska. Głośne akcje bojkotu marek, które nie sprostały tym oczekiwaniom, dobitnie przestrzegają biznes: ignorowanie wartości pokolenia Y może kosztować utratę ich zaufania (a tym samym przychodów).
Konsumenci z pokolenia Y – głos, którego nie można ignorować
Milenialsi to pokolenie, które ma ogromny wpływ na kształtowanie trendów konsumenckich. Świadomi, nie idący na kompromisy i gotowi mówić otwarcie o wpadkach marek. Ich postawa inspiruje młodsze generacje. Dodatkowo stanowią najliczniejszą grupę demograficzną, która jest aktywna zawodowo, a tym samym zarabia i wydaje pieniądze.
Jeśli chcesz skutecznie docierać z swoimi produktami do milenialsów i zetek, to warto przyjrzeć się procesom sprzedażowym w firmie. Co oferujemy? Co nas wyróżnia? Czym możemy przykuć uwagę klientów? W jakich mediach jesteśmy obecni, a gdzie są nasi odbiorcy?
ICAN Institute prowadzi szkolenia zamknięte dla firm z obszaru sprzedaży i zarządzania. Każde szkolenie jest dostosowane do wyzwań organizacji i jej branży. Przeprowadzamy także diagnostykę – to dobry początek ku zmianom w firmie!
Porozmawiajmy o wyzwaniach Twojej firmy i o tym, co możemy dla niej zrobić.
