X
Jak maksymalizować zysk?
Nowa książka autora bestsellera PRICING MAN
kupuję w przedsprzedaży! >>

Jak zaangażować się w relacje z klientami w innowacyjny i osobisty sposób?

Paulina Kostro PL
·  ·
Jak zaangażować się w relacje z klientami w innowacyjny i osobisty sposób?

Pandemia stworzyła nowy typ klientów – bardziej „cyfrowych” niż kiedykolwiek wcześniej. Organizacje, które szybciej dostrzegą tę zmianę i wykorzystają możliwości, jakie za sobą niesie, skutecznie zdobędą ich lojalność.

Wiele firm liczyło na to, że po pojawieniu się szczepionki i zniesieniu obostrzeń związanych z koronawirusem klienci poczują się bezpieczniej i chętniej wrócą do przyzwyczajeń sprzed pandemii – również w zakresie konsumpcji produktów i usług. Tymczasem konsumenci stali się jeszcze bardziej wymagający, szczególnie w kontekście customer experience (CX), czyli doświadczenia klienta.

Jak wynika z najnowszej edycji badania Experience 2030, zrealizowanego przez firmę analityczną SAS, aż 50 % konsumentów z Polski jest gotowa skorzystać z usług konkurencji już po pierwszym złym doświadczeniu z obecnym dostawcą. Taką samą deklarację złożyło średnio 47% zapytanych w innych krajach.

Najczęstszymi powodami zmiany dostawcy są:

  • prostszy proces zakupowy online (19%);

  • niższa cena, promocja, nagroda (17%);

  • wygodniejszy sposób dostawy (12%);

  • negatywne doświadczenie klienta z poprzednim dostawcą (10%).

Zadbaj o doświadczenia, które budują lojalność

Wyniki badania SAS ukazują jednoznaczny trend w zakresie tzw. emancypacji klientów. Wraz z wybuchem pandemii zostali oni zmuszeni do zmiany swoich nawyków i preferencji zakupowych. Ta trudna lekcja spowodowała, że błyskawicznie wzrosła cyfrowa świadomość konsumentów, którzy są dziś bardziej wszechstronni i wybredni, a utrzymanie ich lojalności wobec marki staje się coraz większym wyzwaniem.

Jednym z efektów pandemii jest pojawienie się nowych klientów w kanałach cyfrowych. Główne wyzwanie jakie tutaj się pojawia to brak szczegółowej wiedzy o ich zachowaniu, brak śladu cyfrowego, który mógłby być wykorzystany do szczegółowej hiperpersonalizacji ich doświadczenia w kanałach cyfrowych, a to jest właśnie metoda na utrzymanie klientów. Zwłaszcza wobec osób, które stawiają pierwsze kroki w e‑commerce. Dobrą i sprawdzoną metodą jest ich szybka ścieżka edukacji, poprzez sugerowanie szeregu promocji, tak aby w krótkim czasie pozyskać jak najwięcej informacji o preferencjach klientów, które mogłyby być wykorzystane przez modele rekomendacyjne i w celu personalizacji doświadczenia.

Radoslaw Grabiec, Customer Intelligence Practice Head w regionie CEMEA w SAS

Jak wynika z analizy SAS, niska cena dla polskich konsumentów to nadal bardzo ważne kryterium wyboru, jednak według 72% respondentów badania nie jest ona na tyle istotna, by zapobiegła odejściu od danej marki. Dla klienta 2.0 duży wpływ na decyzje zakupowe ma bowiem wygodny i prosty sposób realizacji transakcji oraz dostępność produktów (60% wskazań).

Wykorzystuj dane i stosuj zasadę win‑win

Biorąc pod uwagę szersze wykorzystanie kanałów cyfrowych i towarzyszącą temu poprawę doświadczenia klienta, konsumenci stali się bardziej skłonni do dzielenia się swoimi danymi osobowymi od czasu wybuchu pandemii – czytamy w raporcie. Już 33% osób jest obecnie bardziej skłonna do udostępniania danych osobowych organizacjom. Spośród tej grupy 14% respondentów stwierdziło jednak, że swoimi danymi podzieli się wyłącznie wówczas, gdy w zamian „otrzyma” lepsze doświadczenie klienta. Zdaniem ekspertów z SAS nieocenionym wsparciem w zakresie budowania pozytywnych doświadczeń kupujących, prezentowania im spójnej oferty i oferowania adekwatnej obsługi jest integracja narzędzi analitycznych z cyfrowymi kanałami sprzedaży.

Dostęp do większej ilości danych online pozwoli organizacjom na stworzenie jeszcze bardziej spersonalizowanego doświadczenia klienta i nawiązanie z nim bliższej relacji.

Jak podkreśla Radosław Grabiec, nie ma jednej recepty na przekonanie do dzielenia się swoimi danymi niechętnych ku temu osób. Jednak z pewnością warto postawić na zasadę win‑win i zaoferować klientowi coś, co skłoni go do udostępnienia bardziej szczegółowych informacji o nim.

– Najlepsze na to metody to np. programy lojalnościowe, możliwość gromadzenia punktów rabatowych, albo wszelkiego rodzaju grywalizacje (gamification), gdzie klient ma możliwość uzyskania korzyści w rodzaju rabatów, nagród, specjalnej ścieżki obsługi ale dodatkowo też dostaje element rywalizacji, rankingów, porównania z innym segmentem klientów etc. – komentuje ekspert.

Zaproś klienta… do punktu stacjonarnego

Mimo że coraz więcej osób czuje się bezpieczniej w nowej normalności, aż 38% polskich uczestników badania SAS planuje nadal korzystać wyłącznie z kanałów online w celu robienia zakupów. Średnia dla całego regionu EMEA wynosi 28%, co oznacza, że Polacy znacznie mniej chętnie chcą wracać do sklepów stacjonarnych w porównaniu z innymi nacjami.

Okazuje się, że ta statystyka jest również związana z doświadczeniami konsumentów w placówkach fizycznych, które przed pandemią były po prostu złe. 59% klientów nie będzie tęsknić za kolejkami do kas i okienek czy oczekiwaniem na sprzedawcę.

Za zakupami online przemawiają:

  • łatwość porównywania cen (32%);

  • większa dostępność ofert specjalnych i promocji (26%)

  • możliwość szybkiego sprawdzenia, czy produkt w danym rozmiarze lub kolorze jest aktualnie dostępny (25%).

Z drugiej strony niektóre doświadczenia oferowane przez punkty stacjonarne są nie do odwzorowania w warunkach cyfrowych.

Konsumenci wciąż cenią sobie:

  • możliwość przeglądania towarów (53% wskazań);

  • sprawdzania rozmiaru, kroju i jakości produktów (46%);

  • natychmiastowego zakupu bez potrzeby czekania na dostawę (39%);

  • aspekt społeczny zakupów (dla 31% respondentów jest to okazja do spotkania się z rodziną lub znajomymi).

Przyjście klienta do sklepu fizycznego, to w obecnych czasach objaw szczególnego zaangażowania klienta lub bardzo specyficznej potrzeby, a ponadto przywiązania do marki lub lokalizacji sklepu. Metody przyciągnięcia klienta do sklepu to np. zaproszenie go do programu lojalnościowego z możliwością uzyskiwania większej liczby punktów przy zakupach w sklepie fizycznym oraz specjalnych ofert w rodzaju one‑click‑buy na stronie internetowej z możliwością odbioru towaru nawet tego samego dnia w sklepie. Moment kontaktu klienta przy odbiorze zamówienia internetowego to chwila, w której można pozyskać go właśnie do programu lojalnościowego – podsumowuje Radoslaw Grabiec.

Indeks górny *One‑click‑buy, czyli  kupowanie jednym kliknięciem, to technika umożliwiająca dokonanie zakupu przy użyciu informacji o płatnościach potrzebnych do sfinalizowania zakupu. Indeks górny koniec

Paulina Kostro

Redaktor "ICAN Management Review" oraz "MIT Sloan Management Review Polska" 

Wybrane dla Ciebie

MyICAN Twoja ścieżka rozwoju
Załaduj więcej wyników

Polecane artykuły


Najpopularniejsze tematy