Amazon, Toyota, Pizza Hut – te trzy pozornie niepowiązane ze sobą marki łączy wspólny mianownik. Choć w różnych latach i w różnych okolicznościach, ale każda z nich stanęła w obliczu kryzysu. I wówczas – zamiast ciąć koszty na marketing – zdecydowały się zainwestować w rozwój. Każda na tym zyskała.
Dla jednych kryzys stał się szansą na rozwój, dla drugich – przyczyną upadku. Na to, który z tych scenariuszy zrealizuje nasza firma, wpływ będą miały strategiczne decyzje biznesowe, w tym także te dotyczące wydatków marketingowych.
Nie zawsze muszą one oznaczać zwiększone koszty. Zarówno w czasach spowolnienia, jak i prosperity, liczy się bowiem nie ilość, a jakość. Jedyna różnica polega na tym, że dobra sytuacja gospodarcza bardziej zachęca do marnotrawstwa – testuje się wówczas różne rozwiązania, nowinki, przepala budżety na niepotrzebne akcje i kampanie. Czasy spowolnienia to dobry moment, aby spojrzeć na działania marketingowe z dystansu, zastanowić się, co naprawdę działa, a także jak chcielibyśmy, aby nasza firma była postrzegana przez otoczenie. Dzięki znalezieniu odpowiedzi na te najważniejsze pytania mamy szansę na realny rozwój.
Optymalizuj swoje działania
Wymienione na początku marki nie są jedynymi, które obronną ręką wyszły z kryzysu. Analiza rynku po załamaniu gospodarczym w 2008 roku pokazała, że firmy, które wówczas zwiększyły wydatki na marketing, zyskały trzykrotnie więcej od tych, które zdecydowały się na cięcie kosztów o połowę. Przy takiej dysproporcji trudno już później mówić o odbudowaniu pozycji czy dogonieniu konkurencji. Średnio aż dwa lata musiały odpracowywać swoje straty marki, które zdecydowały się na budżetowe cięcia. Dlatego zamiast od razu szukać oszczędności, warto w pierwszej kolejności zastanowić się, w jaki sposób alokować budżet.
Te firmy, które utrzymają budżety na dotychczasowym poziomie, ale zainwestują je w najbardziej optymalne obszary, mogą zyskać najwięcej. Z badania CMO Survey wynika, że budżety marketingowe firm amerykańskich przesuwane są przede wszystkim w obszary, które mają na celu stworzenia lepszych cyfrowych interfejsów obsługi klienta (61%), zmianę strategii dotarcia do klienta i uzyskania przewagi konkurencyjnej (56%), stworzenie nowych ofert (42%) oraz nawiązanie nowych form współpracy (41%).
Takie podejście widoczne jest także na polskim rynku. – W czasach kryzysu postanowiliśmy nie odpuszczać – mówi Anna Ledwoń‑Blacha, Creative Owner More Bananas – Podwyższyliśmy budżet marketingowy, zmieniliśmy naszą personę i profil leada, a także rozszerzyliśmy działalność na kursy online. Finalnie mieliśmy lepsze wyniki niż przed pandemią. Pomocny w tym również jest fakt, że wielu naszych klientów ma świadomość, że zaprzestanie działania i budowania świadomości marki nie jest teraz dobrym pomysłem.
Utrzymaj obecnych klientów
Jednym z najważniejszych celów dla działów marketingu będzie skupienie się na obecnych klientach i utrzymanie ich lojalności. W każdych warunkach utrzymanie obecnego klienta będzie tańsze niż pozyskanie nowego. Warto więc przeprowadzić analizę, dzięki której sprawdzimy, jakie kanały pozwalają nam najskuteczniej dotrzeć do naszych odbiorców.
W pierwszej kolejności warto postawić na kanał cyfrowy, w którym aktywność realnych użytkowników w mediach społecznościowych wzrosła, w porównaniu z czasami sprzed pandemii. – Trzy kategorie i miejsca, w które zdecydowanie warto obecnie inwestować w marketingu online, to te, które pozwalają na szybkie generowanie zyskó**w – tłumaczy Ledwoń‑Blacha. – Po pierwsze media społecznościowe, przy czym Facebook czy Instagram nie są koniecznością. Może to być LinkedIn, Twitter, Pinterest czy Clubhouse. Wytyczną powinna być obecność grupy docelowej marki, produktu czy usługi. Drugi obszar to szeroko pojęty influencer marketing, trzeci to strona internetowa i działania związane z mailingiem, newsletterami oraz generowaniem leadów – podkreśla. W każdym z wymienionych kanałów dotarcia do odbiorców warto zadbać o wartościowe treści, budowanie silnej społeczności wokół marki, a także inwestycje w marketing automation i personalizację, dzięki którym będziemy w stanie skutecznie odpowiedzieć na potrzeby klientów.
Przy dobrze zaplanowanej strategii może okazać się, że nie trzeba zwiększać wydatków na marketing, aby zaistnieć w świadomości odbiorców. – Działania upsellingowe są zdecydowanie tańsze, aniżeli pozyskiwanie nowego klienta, a ekonomia drugiego produktu jest jednoznaczna – dodaje Ledwoń – Blacha.
Zaistniej w sercach konsumentów
Spowolnienie może być również szansą na przyciągnięcie nowych klientów, zwłaszcza jeśli nasza konkurencja ograniczy w tym czasie inwestycje w działania marketingowe. Warto to wykorzystać, promując się silniej niż dotychczas.
W badaniu Meaningful Brands 2019, większość respondentów stwierdziła, że nie przejęłaby się gdyby 82% marek zniknęło z polskiego rynku. Nadanie tak małej wartości kontaktom z markami składnia ku refleksji. Dlaczego nasz klient miałby za nami tęsknić, gdyby nas zabrakło? Czy oferujemy mu coś wyjątkowego? Czy jesteśmy dla niego użyteczni, potrzebni?
Czas kryzysu to idealny moment, aby zastanowić się nie tylko nad tym, jak zachęcić klienta do zakupu, ale przede wszystkim nad tym, jak nawiązać z nim długofalową relację. Określenie misji, wizji, a przede wszystkim wartości powinno stanowić oś działań marketingu. W tym samym badaniu aż 77% konsumentów przyznało, że woli kupować produkty tych marek, które podzielają ich wartości. Odpowiednie ich sformułowanie i zdefiniowanie będzie więc doskonałym kompasem wskazującym właściwą ścieżkę w czasach kryzysu, a przede wszystkim po nim.
Działaj nie tylko w internecie
Marketing wartości jest dobrym sposobem na to, aby zaistnieć w świadomości konsumentów już teraz. I to zarówno online, jak i offline. – Warto pamiętać, że tradycyjne reklamy mogą być wciąż angażujące – mówi Marcin Ochmański, Prezes Zarządu spółki Warexpo. – Wystarczy odświeżyć sobie w pamięci przykłady tego, co w ostatnim roku widzieliśmy na nośnikach reklamy zewnętrznej: dyskusja na temat aborcji, praw LBTQ, ochrony klimatu, spory polityczne, jak ten o przeznaczenie środków na TVP zamiast na wsparcie służby zdrowia, protest przeciwko podatkowi reklamowemu, podziękowania dla medykó**w… Nieważne, czy te kampanie miały szeroki zasięg czy tylko niewielką punktową ekspozycję, ponieważ odbijały się szerokim echem w mediach, zwłaszcza online – podkreśla.
Pamiętajmy zatem, że strategia działań marketingowych jest zwykle określana długofalowo. Drastyczne cięcia w czasie kryzysu mogą przekreślić to, co udało nam się zbudować do tej pory. Podtrzymywanie zainteresowania naszą marką zarówno wśród obecnych, jak i potencjalnych klientów pozwoli nam rywalizować na wyższym poziomie i kontynuować drogę do osiągnięcia zamierzonych celów.
Indeks górny Źródła: Making brands matter in turbulent times – raport Ogilvy, dostęp online 30.03.2021. Wpływ Covid‑19 na kondycję marketingu – raport Deloitte, dostęp online 30.03.2021. Jak koronawirus wpływa na branżę reklamową? – raport MediaCom, dostęp online 30.03.2021. Meaningful brands 2019 – Raport Havas Gropup, dostęp online 30.03.2021. Indeks górny koniecŹródła: Making brands matter in turbulent times – raport Ogilvy, dostęp online 30.03.2021. Wpływ Covid‑19 na kondycję marketingu – raport Deloitte, dostęp online 30.03.2021. Jak koronawirus wpływa na branżę reklamową? – raport MediaCom, dostęp online 30.03.2021. Meaningful brands 2019 – Raport Havas Gropup, dostęp online 30.03.2021.
