Przyczyny wyhamowania sprzedaży nie muszą dotyczyć jedynie obszaru pricingu. Równie dobrze odpowiedzialne za ten stan rzeczy mogą być niewłaściwie skonstruowana oferta wartości albo brak segmentacji klientów.
Zacznijmy od przykładu. Porównajmy wynajem samochodów dla klientów indywidualnych i dla dużej korporacji. Obie sytuacje różnią się znacząco grupami klientów i powodami, dla których korzystają one z tej usługi.
Pracujący student, który musi się szybko przemieszczać z miejsca na miejsce, wynajmuje samochód na minuty jako alternatywę dla autobusu lub tramwaju. Szukając środka transportu, zwraca uwagę na cenę i dostępność, tak więc auto na minuty obsługiwane przez aplikację jest dla niego najlepszym rozwiązaniem. Wartością proponowanej mu oferty jest niewątpliwie cena, ale i większy komfort poruszania się.
Korporacje z kolei wynajmują flotę samochodów długoterminowo, ponieważ nie chcą „zamrażać” kapitału i kupować aut na własność. Wartością dla wielkiej firmy w tej ofercie, oprócz obniżenia bariery wejścia we flotę dzięki wynajmowi pojazdów, będzie przede wszystkim wygoda wynikająca z przerzucenia „opieki” nad flotą na jej dostawcę.
Choć kategoria usług wydaje się ta sama, to grupy klientów są tak różne pod kątem potrzeb i oczekiwań, że trudno stworzyć jedną uniwersalną ofertę dla jednych i drugich. To, co będzie satysfakcjonowało pracującego studenta, nie zaspokoi oczekiwań menedżera z korporacji.
Jeśli więc firma nie ma wystarczającej wiedzy o segmentach, ryzykuje stworzenie oferty, która nie będzie niosła wystarczającej wartości dla potencjalnych klientów, a co za tym idzie – przyniesie realne straty.
Po co komu segmentacja?
Segmentacja jest procesem, który ma na celu podział rynku na jednorodne grupy klientów w celu wyodrębnienia z nich tych, z którymi firma chce nawiązać współpracę. Segmentacją potocznie nazywamy też wiedzę o tym, jak dzielimy rynek na grupy klientów i co o nich wiemy.
Pracując nad segmentacją, warto pamiętać przede wszystkim, że służy ona do określenia całości działań niezbędnych do wprowadzania i sprzedaży naszej oferty. Dzięki niej możemy sprecyzować kanały dotarcia marketingowego oraz kanały dystrybucji i modelu sprzedażowego, jaki potrzebujemy rozwijać, aby skutecznie pozyskiwać i utrzymywać wybrane grupy klientów.
Jak segmentować klientów?
Dobra segmentacja powinna pozwolić wykreować wartość w ofercie. Kryteria czysto demograficzne w B2C (np. wiek, dochód, miejsce zamieszkania) i faktograficzne w B2B (np. wielkość firmy, branża, położenie geograficzne) nie zawsze dadzą nam wystarczającą wiedzę do wykreowania korzyści w ofercie. Dopiero włączenie kryteriów behawioralnych – takich jak np. otwartość na nowości, skłonność do ryzyka czy nawet poziom zaawansowania umiejętności – może nam to umożliwić.
Skorzystajmy z przykładu: jeśli do kryteriów segmentacji klientów na rynku rozwiązań CRM oprócz wielkości i rodzaju branży (B2C vs B2B) dołożymy kryterium zaawansowania wiedzy klienta na temat swoich potrzeb w obszarze CRM – pojawia nam się podział na klientów doświadczonych i niedoświadczonych. Jakie dodatkowe elementy wartości będą musiały się pojawić w ofercie dla tego drugiego segmentu? Któremu z nich łatwiej będzie zaprezentować i sprzedać nasz produkt, a dzięki temu zachować lepszą marżę na sprzedaży?
Dobór właściwych kanałów sprzedaży do segmentów
Na kanały sprzedaży patrzymy zwykle jak na narzędzie, które przede wszystkim umożliwia dotarcie do klientów z ofertą, a klientom jej nabycie. Nie możemy jednak zapominać, że w obecnej epoce doświadczeń klienta kanały dystrybucji są odpowiedzialne również za realizowanie obietnicy wartości i powinny zapewniać odpowiednie wsparcie klienta przy dokonywaniu zakupu. Do tego powinny zachować odpowiednią rentowność.
Pogodzenie warunku rentowności oraz warunku dostarczenia oczekiwanej przez klienta wartości wymaga zaawansowanej wiedzy o procesie zakupowym klienta oraz jego oczekiwaniach zarówno w ofercie, jak i w procesie sprzedaży. Takie zagadnienia powinny być w związku z tym analizowane już na etapie segmentacji.
Segmentacja – podstawowe narzędzie do budowania strategii rozwoju biznesu i sprzedaży
Na bazie wiedzy o tym, jakich korzyści, relacji i kanałów będą oczekiwać poszczególne segmenty klientów, możemy wybrać tych, z którymi współpraca będzie miała dla nas największy sens biznesowy. Dzięki tej wiedzy będziemy mogli również podjąć decyzję, z kim nie będziemy współpracować. Dobra segmentacja daje więc nam podstawę do określania priorytetów w naszej strategii biznesowej.
Właściwie wybrani klienci stanowią kluczowy element modelu biznesowego – bez nich nasza firma nie będzie w stanie utrzymać się na rynku przez dłuższy czas. Jednak brak wystarczającej wiedzy na temat klientów naraża nas na działania „na oślep” – tworzenie niedopasowanej oferty, wybieranie zbyt drogich kanałów dotarcia, utrzymywanie niedopasowanej struktury zespołu sprzedażowego i ich kompetencji do typu klienta.
Jasno określone priorytety w ofercie to podstawa efektywności każdego menedżera. Jeśli dysponujemy zbyt długą listą możliwości i wątpliwości, powinniśmy przemyśleć dotychczasową segmentację. Im lepiej to zrobimy, tym szybciej podniesiemy naszą skuteczność biznesową.
Segmentacja w czasach kryzysu
Kryzys zmienia zachowania klientów. Pojawiają się nowe problemy, potrzeby i wyzwania. Zmianie ulega też sytuacja ekonomiczna części grup klientów. Jaką rolę w takim momencie odgrywa segmentacja?
Przede wszystkim pozwala nam w sposób bardziej uporządkowany śledzić zmiany zachowań w grupach klientów, oceniać, na ile wpłynie to na ich popyt, na oczekiwane wartości. Na tej podstawie możemy zastanowić się, które segmenty klientów będą dla nas priorytetowe, a które nie.
Analiza zmiany zachowań w segmentach klientów może nas też zmusić do zaktualizowania i zróżnicowania oferty dla poszczególnych grup klientów, tak jak to ma miejsce np. w branży restauracyjnej. Dla klientów, którzy nadal będą chcieli zachowywać dystans społeczny, możemy kontynuować i rozwijać ofertę dostaw na wynos, z kolei klientom chcącym korzystać z restauracji – powinniśmy zapewnić wszelkie środki bezpieczeństwa i higieny w lokalu.
W branżach B2B możemy zacząć wprowadzać w segmentacji dodatkowe kryteria obejmujące wiedzę na temat ewolucji modeli biznesowych segmentów, do których kierujemy naszą bieżącą ofertę. Taka wiedza może dać nam podstawę do decyzji na temat dalszego rozwoju działań, np. w wydaniu wertykalnym lub horyzontalnym.
