Wypróbuj subskrypcję ICAN Business Insight za darmo przez 14 dni!
X
Jak maksymalizować zysk?
Nowa książka autora bestsellera PRICING MAN
kupuję! >>

Kryzys to dobra okazja do ekspansji

Kryzys to dobra okazja do ekspansji

Kto nie słyszał o międzynarodowych sukcesach polskich marek kosmetycznych, takich jak Ziaja, Bielenda czy Inglot? Jednak równie dobrze radzą sobie z dala od Polski firmy znacznie mniejsze, nie tak prestiżowe, za to młode i zwinne. Warto je poznać ze względu na kreatywne podejście do podbijania nowych rynków.

Rynek kosmetyków jest jednym z najszybciej rozwijających się sektorów konsumenckich, przede wszystkim za sprawą kosmetyków i produktów do pielęgnacji skóry. Temu wzrostowi sprzyja zmiana pokoleniowa, wsparta przez media społecznościowe, globalizację i rozwój e‑commerce, które trwale wpłynęły na zachowania zakupowe konsumentów.

PRZECZYTAJ CAŁY ARTYKUŁ W WERSJI PDF

W latach 2017–2020 światowy eksport kosmetyków odnotował wzrost o 16,5% – z poziomu 105,6 mld euro w 2016 roku do 123,1 mld euro w 2020 roku. Polska była 14. eksporterem branży na świecie, z udziałem 3%, a 5. w Unii Europejskiej, tuż za takimi mocarstwami jak Francja, Niemcy czy Włochy. I choć pandemia wstrząsnęła niemal każdą branżą, polskie firmy kosmetyczne poobijały się tylko nieznacznie, choć na początku łatwo nie było. Z przeprowadzonego przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego badania Branża kosmetyczna vs. COVID‑19 wynika, że jedynie około 7% przedsiębiorców nie odczuło wpływu pandemii na swój biznes. Na przekór okolicznościom branża pokazała swoją siłę i odporność. Firmy zademonstrowały swoją operatywność, elastyczność w działaniu, szybkość w dostosowaniu się do zmiennych warunków gospodarczych w kraju i za granicą oraz zrozumienie potrzeb konsumentów. Wytwórcy kosmetyków często rekompensowali straty eksportem wyrobów na inne rynki europejskie i pozaeuropejskie, nierzadko zupełnie nowe. Zdaniem ekspertów ten eksport będzie rozkwitać.

Młode marki nie próżnują

Na pandemii dużo zyskały mniejsze marki, na czele z tymi, które bazowały na lokalnych dostawach surowców i ulokowały swoją produkcję wyłącznie w Polsce. Co ciekawe, pandemia nie tylko nie powstrzymała ich rozwoju, a wręcz go ułatwiła. Z prostej przyczyny – zagraniczni kontrahenci otworzyli się na kontakty online, co ograniczyło koszty ekspansji. Dotychczas wiązała się ona z udziałem w targach, podróżami do interesującego markę kraju, a nawet otwieraniem lokalnego biura. Nie każda firma chce lub może sobie pozwolić na tak kosztowne przecieranie szlaków.

Jedną z takich firm kilka lat temu założyły Anna Didiuk i Anna Rutkowska‑Didiuk, prywatnie szwagierki. Stworzona przez nie marka kosmetyków naturalnych Mokosh korzysta z olei i ekstraktów typowych dla naszego regionu geograficznego (jak żurawina, ogórek, jagoda, olej z wiesiołka czy tymianek). Jej właścicielki chciały maksymalnie ograniczyć koszty, które uważały za zbędne. – W pierwszych latach działalności skupiałyśmy się na budowaniu marki w Polsce, ale ekspansja od początku była w naszych dalekosiężnych planach. Na poważnie zaczęłyśmy je realizować w zeszłym roku. Wykupiłyśmy nawet bilety na branżowe targi w Bolonii, ale przez pandemię je odwołano – wspomina Anna Didiuk. Wtedy kobiety postanowiły własnymi siłami szukać partnerów biznesowych na obcych rynkach. Postawiły na komunikację online i telefoniczną. Odkryły też niezawodny (a w porównaniu z podróżami służbowymi o wiele tańszy) sposób, by poznać specyfikę rynku, na którym chcą wprowadzić produkty swojej marki – chwycić za słuchawkę, dzwonić do potencjalnych klientów i rozmawiać, rozmawiać, rozmawiać.

Jeżeli się nie porozmawia z setką przedstawicieli zagranicznych drogerii czy dystrybutorów, nie da się stworzyć dobrej strategii wejścia na nowy rynek. Prowadzenie kilkunastu czy kilkudziesięciu rozmów dziennie w obcym języku to ciężka praca, ale zdobyte dzięki temu kontakty są warte każdego wysiłku. Tego nie powiedzieliby nam żadni konsultanci, tego nie wyczytałybyśmy w podręcznikach czy pismach branżowych – stwierdza Anna Didiuk. A jej szwagierka wspomina początki marki. Aby ją wypromować, obie jeździły po Polsce od salonu kosmetycznego do salonu kosmetycznego, od SPA do SPA, od sklepu do sklepu, by przekonać klientów do swoich produktów.

Produkty szybko się spodobały, bo firma od drugiego roku działalności jest zyskowna. Jej założycielki są dumne z tego, że nie stały się zakładniczkami biznesowych schematów. Robią wiele rzeczy po swojemu i nie zamierzają z tego podejścia rezygnować przy ekspansji zagranicznej. – Wiele firm zakłada, że trzeba kupić plan wejścia na rynek, ale można to zrobić też oddolnie własnymi siłami i od razu zarabiać na eksporcie. Jesteśmy efektywni kosztowo, dwa razy się zastanowimy nad zasadnością wydatków – dzieli się swoim podejściem Anna Rutkowksa‑Didiuk.

W 2019 roku mieszkaniec Polski wydał na kosmetyki średnio 104,6 euro. Prognozowany jest wzrost tej kwoty do 118,3 euro w 2023 roku.

Świeże spojrzenie na marketing

Nazwa Mokosh okazała się przepustką do serc klientów. Podkreśla słowiański rodowód kosmetyków, bo pochodzi od Mokoszy, słowiańskiej bogini wody, ziemi, plonów, kojarzącej się z dobrami natury. Choć kosmetyki zostały równie ciepło przyjęte na Litwie, Łotwie, Estonii i w krajach skandynawskich, przywiązanych do mitologii i ceniących takie nawiązania. Ale gdzieniegdzie przedsiębiorczynie musiały zmienić nazwę marki, jak w Szwecji, gdzie ich kosmetyki trafiły na półki pod inną, miejscową, nazwą Fruesh Cosmetics.

Pogodziłyśmy się z tym, że nie zawsze będziemy występować pod tą samą nazwą. Za to negocjacjom nie podlega skład naszych kosmetyków, który pod każdą szerokością jest taki sam. Od początku budujemy naszą tożsamość przede wszystkim na działaniach podejmowanych na rzecz ekologii i różnych grup społecznych w potrzebie. Ale w niektórych krajach – na początku rozmów – jesteśmy postrzegani tylko przez pryzmat polskości, co czasami utrudnia dotarcie do klientów. Na szczęście coraz więcej krajów kojarzy Polskę z dobrze skomponowanymi kosmetykami o wysokiej skuteczności, jak dzieje się to w krajach Europy Wschodniej czy skandynawskich – przyznaje Anna Rutkowska‑Didiuk.

Jej biznesowa partnerka z uśmiechem wspomina sukces marki na Islandii. Mniejszość polska intensywnie promowała kosmetyki prosto z ich ojczyzny wśród rdzennych mieszkańców wyspy. Obie kobiety są przyzwyczajone do tego, że to Polonia często kupuje ich produkty za granicą, ale dotychczas nie spotykały się z tym, by rodacy przyjęli na siebie rolę promotorów marki. – Widzimy i doceniamy aktywność zakupową Polaków. W dużej mierze dzięki nim nasza marka może się utrzymać w krajach słynących z patriotyzmu gospodarczego, jak Niemcy, Francja czy Wielka Brytania – przyznaje Rutkowska‑Didiuk.

Z opracowania Związku Przemysłu Kosmetycznego wynika, że rodzimi producenci często stawiają na tradycyjny marketing oparty na podkreślaniu przewag konkurencyjnych i w mniejszym stopniu angażują się w mediach społecznościowych. Międzynarodowe firmy kładą duży nacisk na edukację konsumentów w tym kanale informacyjnym. Poza tym sporym błędem jest brak zrelatywizowania treści do regionalnych uwarunkowań i przyzwyczajeń/standardów. Ale młodsze polskie marki też odrabiają te lekcje. Nie bez powodu marka Mokosh tworzy oddzielne dla każdego kraju strony marki na Instagramie (np. Mokosh Espana). Jak podkreśla Anna Rutkowska‑Didiuk: Aby zawojować nowy rynek, trzeba w to włożyć również dużo pracy marketingowej. Przydają się partnerzy, którzy wiedzą, jak budować marketing i PR na obcym rynku. W naszej komunikacji z klientami dużą rolę odgrywa Instagram, dlatego szyjemy na miarę konta w mediach społecznościowych, by integrować klientów wokół marki.

Indeks górny Anna Didiuk i Anna Rutkowska‑Didiuk w dobie pandemii przyspieszyły ekspansję zagraniczną marki Mokosh. Indeks górny koniec

Mimo pandemicznych zawirowań na światowym rynku wspólniczki poszerzyły skalę działalności. Obecnie produkty Mokosh są dostępne niemal w 20 krajach, a to tylko początek. Firma uruchomiła oddzielny dział skupiający się na realizacji planów ekspansji i planuje wzrost zatrudnienia.

Przedsiębiorczynie podkreślają, że na rynku polskim zrobiły już dużo. – Przerobiłyśmy różne schematy sprzedażowe na rynku polskim, co pomaga nam na drodze ekspansji. Chcemy, by eksport stał się ważnym trzonem naszej firmy – zapowiada Anna Didiuk i przewagę swojej firmy widzi w jej elastyczności i szybkości w przechodzeniu do działania. Zamiast wielomiesięcznych analiz postawiły na praktyczne badanie rynku i to się im sprawdziło.

Nie czujemy się ograniczone planem, który sobie przyjęłyśmy. Bardzo szybko reagujemy, płyniemy we właściwym kierunku i nie boimy się ciężkiej pracy i dużych zwrotów. Jeśli okazuje się, że dobór asortymentu na dany rynek nie był do końca trafiony, nie idziemy w zaparte, ale go zmieniamy. Podobnie z polityką cenową czy opisem oferty, cały czas się dostosowujemy. Najgorsze, co można robić, to obgadywanie przez wiele miesięcy strategii, czekanie na targi, my wolimy od razu przejść do działania. Ale to wymaga odwagi – podsumowuje Anna Rutkowska‑Didiuk.

Elastyczność i niszowe produkty są przepustką do udanej ekspansji młodych marek

Głównym odbiorcą polskich kosmetyków są kraje UE, jednak z racji rosnącej konkurencji na rynku europejskim polscy producenci coraz odważniej szukają klientów na znacznie odleglejszych rynkach, w tym Azji, Bliskiego Wschodu czy też Ameryki Północnej.

Uwagę naszych eksporterów zwracamy jednak na konieczność przygotowania długofalowej strategii ekspansji zagranicznej poprzedzonej analizą rynku – w tym chociażby poznaniem potrzeb klienta, warunków kulturowych prowadzenia biznesu – popartej zapleczem finansowym na rozpoczęcie i rozwój sprzedaży. Bez wątpienia, dla wielu młodych marek kosmetycznych Europa będzie nadal miejscem do rozpoczęcia „przygody” z eksportem i zdobycia cennego doświadczenia na przyszłe, bardziej odważne plany eksportowe.

Polska branża kosmetyczna w ciągu ostatnich kilku lat bardzo silnie się rozwija, coraz mocniej rywalizując z międzynarodowymi markami kosmetycznymi. Sektor ten tworzą głównie małe i średniej wielkości firmy, w tym również rodzinne, które od lat z sukcesami rozwijają się za granicą. Ich wieloletnie doświadczenie w branży, szeroka oferta produktowa, a także wieloletnia praktyka w prowadzeniu sprzedaży właśnie na rynkach zagranicznych, poparta środkami finansowymi na rozwój marki w innych krajach, z pewnością stanowią istotne przewagi nad nowymi, młodymi firmami.

Chcę jednak podkreślić, że młode i elastyczne w działaniu marki z wyróżniającymi się innowacyjnymi produktami, mocno nastawione również na działania w mediach społecznościowych – jak obecnie mamy okazję obserwować – mają duże szanse zaistnieć w innych krajach i zdobyć lojalnych klientów. Na wielu rynkach, w tym chociażby Azji, klienci szukają nowych, niszowych marek i produktów, odchodząc jednocześnie od uznanych międzynarodowych firm kosmetycznych. Pamiętajmy jednak, że wejście na rynki zagraniczne wymaga czasu, jasno określonej strategii ekspansji oraz środków finansowych – zarówno na rozpoczęcie sprzedaży, jak i też rozwój marki.

Maja Justyna, PAIH

Świat stoi otworem

Polskie kosmetyki docierają do wielu zakątków, jak m.in. Australia, Meksyk czy Indonezja, ale nadal największym rynkiem zbytu jest Europa. Ma to sens, gdyż w 2019 roku mieszkaniec Europy wydał na kosmetyki średnio prawie 130 euro i tylko nieznacznie ograniczył te wydatki z powodu pandemii. A prognozy wskazują, że do 2023 roku przeciętny Europejczyk wyda niemalże 140 euro. Pierwszą pozycję w Europie pod względem środków per capita przeznaczanych na zakup kosmetyków zajmują mieszkańcy Islandii z rocznym budżetem około 270 euro. Tymczasem w 2019 roku średnia dla świata wyniosła 64,4 euro.

Ostatnie miesiące, które bez wątpienia uwrażliwiły zarówno klientów, jak i kontrahentów na cenę produktów, pokazały, że to właśnie atrakcyjna cena i idąca z nią w parze wysoka jakość są niezwykle silną kartą przetargową w rozmowach z zagranicznymi potencjalnymi partnerami biznesowymi. Czas pandemii pokazał również, jak szybko polscy producenci są w stanie dostosować się do nowych realiów prowadzenia biznesu – rozwijając chociażby działania online czy poszerzając ofertę produktową o środki antybakteryjne. Elastyczność, ale również i wytrwałość to na pewno istotne czynniki, które pozwoliły branży stosunkowo dobrze przejść przez pierwsze miesiące pandemii – komentuje sytuację polskich firm kosmetycznych Maja Justyna z Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu.

Ostatnio dużo mówi się o potencjale eksportu na rynki azjatyckie. Trudno się dziwić, skoro różne opracowania szacują, że Azja i Ocenia odpowiadają za 35% konsumpcji kosmetyków na świecie. Ekspertka PAIH przyznaje, że Polska branża kosmetyczna od wielu lat z sukcesami podbija coraz bardziej odległe zakątki świata. Jej zdaniem na szczególną uwagę zasługują sukcesy naszych firm w odległej Azji, w tym chociażby w Azji Płd.-Wsch. – Nie ulega wątpliwości, że polscy producenci muszą konkurować tam z koreańskimi czy japońskimi producentami, dysponującymi znaczącym zapleczem finansowym na działania marketingowe i promocyjne. Mimo to od kilku lat kosmetyki z Polski znajdują swoje miejsce na sklepowych półkach w Japonii, Hongkongu, Wietnamie. W minionym roku pojawiły się dzięki wsparciu PAIH chociażby w Malezji czy Singapurze – wymienia.

Podbój azjatyckich rynków nie jest jednak celem wszystkich przedsiębiorców, głównie ze względu na inne uwarunkowania regulacyjne tamtejszych krajów. Poza barierami celnymi i pozataryfowymi, różnicami regulacyjnymi i kulturowymi dla niektórych marek problemem jest konieczność przeprowadzania testów na zwierzętach. Dlatego na przykład białostocki producent naturalnych kosmetyków rzemieślniczych Mydlarnia 4 Szpaki nie interesuje się zaistnieniem na rynku chińskim.

Kraj wybieramy w sposób bardzo świadomy. Nie kierujemy się do Chin, bo trzeba tam przejść wiele procedur i testować kosmetyki na zwierzętach, co jest dla nas nieakceptowalne. Na razie więc rynek chiński jest poza naszym zainteresowaniem. Jako mała firma podchodzimy do ekspansji organicznie. Chcemy współpracować z krajami, które chcą pracować z nami. Gdy wystąpi zainteresowanie z jakiegoś kraju, a potem okaże się, że zgadzamy się ideologicznie, działamy – mówi Grzegorz Sienkiewicz, współwłaściciel marki Cztery Szpaki.

Najpierw oceń potencjał eksportowy

Rozszerzenie działalności na inne rynki stanowi naturalny etap rozwoju, jeśli marka zyskała mocną pozycję na rynku krajowym, cieszy się rosnącym gronem zadowolonych klientów, dysponuje nadwyżką mocy produkcyjnych. A do tego ma zaplecze finansowe i wysoką rentowność. Czasami do ekspansji skłaniają mniej typowe powody, jak np. brak odbiorców na rynku rodzimym.

Nim zdecydujesz się na eksport czy to kosmetyków, czy innych produktów, zacznij od odpowiedzenia sobie na pytania:

  • Czy mam wyjątkowy produkt dla zagranicznych konsumentów?

  • Czy mam na ten rynek budżet?

  • Jaki mam potencjał produkcji?

  • Czy mam narzędzia i zespół do prowadzenia komunikacji z zagranicznym rynkiem?

Indeks górny Źródło: ABC Eksportu, Polska Agencja Inwestycji i Handlu Indeks górny koniec

Dalekie loty Czterech Szpaków

Mydlarnia 4 Szpaki (w sieci funkcjonująca także jako Cztery Szpaki) przebojem wdarła się do branży kosmetycznej. Wszystko za sprawą prekursorskiego produktu – szamponu w kostce, który zadebiutował w 2019 roku i był naśladowany przez wiele innych firm. Marka szybko zaskarbiła sobie sympatię klientów, o czym świadczy trzykrotny wzrost firmy, i to w czasie pandemii. Gdy ta się zaczęła, zespół liczył 15 osób, dzisiaj jest to już ponad 50 osób, a kolejne zatrudnienia w planach. Ręce do pracy są potrzebne, ponieważ stale rośnie zainteresowanie kosmetykami sygnowanymi marką 4 szpaki, dobrze układa się współpraca z siecią drogerii Rossmann przy tworzeniu produktów z serii Manufaktura Piękna, a do tego coraz śmielej wybrzmiewają plany światowej ekspansji.

Pod okiem Grzegorza Sienkiewicza białostocka firma wkracza na pierwsze nowe rynki, ale jak podkreśla menedżer, zespół skupia się na uzyskaniu gotowości eksportowej. – Klientów detalicznych mamy z całego świata, bo sprawnie zorganizowaliśmy logistykę. Niektórych nie zniechęcają nawet dodatkowe opłaty, jak cła, i kupują za pośrednictwem naszej strony. Mamy zamówienia z Włoch, Niemiec, Portugalii, Szwajcarii, Francji czy Norwegii. Nim wkroczymy na poważniej na nowe rynki, chcemy zabezpieczyć tożsamość marki, dlatego w pierwszych krokach staramy się budować jej świadomość – mówi. W przypadku promowania produktów naturalnych rzemieślniczych dużą rolę odgrywają social media, na czele z Instagramem, dlatego marka 4 szpaki pieczołowicie tam działa.

Spójność marki na wszystkich rynkach jest ważna dla twórców Czterech Szpaków. Firma ma już solidnego partnera w Wielkiej Brytanii, a w najbliższym czasie jej kosmetyki pojawią się na bardzo wymagającym rynku, jakim jest Japonia. Stanie się to dzięki partnerstwu z lokalną firmą założoną przez Japończyków. Mydła, kule do kąpieli i dezodoranty trafią tam pod oryginalną nazwą.

Grzegorz Sienkiewicz głęboko wierzy, że biznes jest sztuką kompromisów, ale elementarne wartości, które chce prezentować jego firma, nie podlegają negocjacjom, niezależnie od kraju. – Gdybyśmy mieli partnera po polskiej stronie, który chciałby kupować nasze mydła, ale życzyłby sobie je w plastikowych, a nie szklanych opakowaniach ze względu na trudności logistyczne, nie zgodzilibyśmy się na to. Podobnie z zagranicznymi kontrahentami. Jesteśmy w stanie iść na ustępstwa, ale nie kosztem jakości i naszej tożsamości – podkreśla.

Wyjaśnia, że kosmetyki sprzedają się inaczej niż np. ciuchy. Nie wystarczy zobaczyć je na zdjęciu, by się przekonać o ich atrakcyjności. Aby się przekonać do marki i produktu, najpierw trzeba zainwestować. M.in. dlatego nie chce wprowadzać produktów na dużą skalę tam, gdzie są jeszcze nieznane, bo zbyt duże w tym podejściu ryzyko, że po pół roku będą zwijać się z powrotem. A firma jest za mała, by udźwignąć ciężar takiej porażki. Dlatego podejście do ekspansji jest ostrożne. Wszystko dzieje się małymi krokami.

W Polsce jesteśmy marką znaną, za granicą zaczynamy od zera. Nie szukamy bezdusznej sieci, która postawi nasze produkty na półce i będzie czekać na reakcje klientów. Obecnie współpracujemy z PAIH i Podlaską Fundacją Rozwoju Regionalnego, wyczekujemy targów, podczas których chcemy poznać potencjalnych partnerów. Może to i staroświeckie, ale tak najłatwiej znaleźć ludzi o podobnym sercu i wyobrażeniach – mówi Grzegorz Sienkiewicz.

Obecnie sprzedaż zagraniczna firmy oscyluje wokół 5–10% przychodów. Cały czas pracujemy nad gotowością eksportową. Tworzymy komunikację, opracowujemy obcojęzyczne etykiety, przetłumaczyliśmy stronę WWW na język angielski, a przede wszystkim zadbaliśmy o certyfikaty i rejestrację kosmetyków na rynku europejskim. Nawet zastrzegliśmy znaki towarowe na terenie UE. Poza tym dbamy o gotowość produkcyjną. Gdy ktoś do nas zapuka, będziemy gotowi na rozmowy i szybkie przejście do działania – przekonuje przedsiębiorca. Wszystko ma być na poziomie, nie ma tutaj miejsca na niedoróbki czy załatwienie sprawy naklejkami w języku danego państwa.

Mydlarnia Cztery Szpaki chce się wywiązać z deklaracji złożonej, ponieważ klient, zwłaszcza przy pierwszym zakupie, wydaje pieniądze na jakąś obietnicę. Dopiero gdy użyje produktu, przekonuje się do niego lub nie. Jeśli klient zaryzykuje, zaufa marce, ta powinna zrobić wszystko, by go usatysfakcjonować na każdym etapie jego doświadczeń. – Aby nie zawieść tych nadziei, firma musi się do ekspansji porządnie przygotować – kwituje mój rozmówca.

Branża kosmetyczna

Rynek kosmetyków definiowany jest jako kosmetyki i produkty do pielęgnacji ciała. Obejmuje: kosmetyki kolorowe, produkty do pielęgnacji skóry, zapachy, produkty do higieny osobistej, takie jak produkty do pielęgnacji włosów, dezodoranty i produkty do golenia.

Z kategorii kosmetyków wyłączone są usługi kosmetyczne, takie jak fryzjer, produkty profesjonalne i elektryczne produkty do higieny osobistej oraz kosmetyki służące przede wszystkim celom medycznym.

SPRZEDAŻ

Chiny to największy rynek branży na świecie, w 2019 roku wygenerował przychody w wysokości 73,3 mld EUR, 15,5% światowej sprzedaży.

Najwyższe przychody ze sprzedaży kosmetyków w wysokości 193,1 mld EUR w 2019 roku wygenerowane zostały w Azji.

EKSPORT

Francja jest światowym liderem w eksporcie kosmetyków i produktów do pielęgnacji ciała. W 2019 roku osiągnęła udział w rynku na poziomie 13,6%.

Polska jest 14. największym eksporterem branży kosmetycznej na świecie, z udziałem na poziomie 2,6%, i 16. największym importerem, z udziałem na poziomie 1,9%.

WYDATKI PER CAPITA

Pierwszą pozycję na świecie i w Europie pod względem wydatków per capita przeznaczanych na zakup produktów kosmetycznych zajmują mieszkańcy Islandii, którzy w 2019 roku wydali przeciętnie na ten cel 267,0 EUR.

Amerykański sen

Od kilku lat na rynkach zagranicznych – w Europie i Azji – rozwija się firma rodzinna Yope. Założyło ją małżeństwo Kosowiczów. Przyczyna była banalna – gdy szukali dla swojej rodziny produktów naturalnych, dobrych jakościowo i w przystępnej cenie, nie mogli ich znaleźć. Postanowili więc temu zaradzić. Polski rynek podbili mydłami, ale przez kilka lat produktów przybyło. Dzisiaj oferują żele, balsamy, kremy do rąk, produkty dla dzieci i do domu, a nawet kosmetyki do pielęgnacji twarzy. Nazwa firmy skazuje ją na światowe podboje, ponieważ nie znaczy nic, ale dobrze rymuje się z angielskim soap oznaczającym mydło.

Na YOPE postawiła m.in. największa w Niemczech sieć drogerii, w styczniu produkty marki zadebiutowały na brytyjskim Amazonie, w lutym również na niemieckim. Wtedy też firma nawiązała długoterminową współpracę z dystrybutorem w Hiszpanii, będącej piątym co do wielkości rynkiem kosmetycznym w Unii Europejskiej.

Indeks górny Małżeństwo Kosowiczów wspólnymi siłami wypromowało markę YOPE o globalnych ambicjach. Indeks górny koniec

W planach jest podbój amerykańskiego Amazona i w ogóle USA, co dla marki będzie sprawdzianem z wdrożenia skutecznej polityki cenowej oraz dystrybucyjnej, tak aby generować wzrost i zadbać o rentowność biznesu. Ogółem kosmetyki YOPE są dostępne w 20 krajach, m.in. jeszcze we Włoszech, Hiszpanii, Czechach, Słowacji czy Holandii. W Azji firmowe butiki marki działają m.in. w Nagasaki (Japonia) oraz Hongkongu.

Firma stale doskonali własny kanał sprzedaży online. Jak wskazuje Andrzej Mytycha, dyrektor marketingu YOPE: Rozwijamy nasz sklep www.yope.me, w którym dostępny jest pełen asortyment produktowy, a dzięki nowej platformie, która startuje już za chwilę, klienci będą mogli zamówić produkty YOPE praktycznie z każdego miejsca na świecie. To zdecydowanie ułatwi nam dalszą ekspansję na nowe rynki.

Firma jest nastawiona na współpracę z dystrybutorami o ugruntowanej pozycji na rynku, którzy mogą sprzedawać jej produkty w szerokiej dystrybucji, jednocześnie dbając o atrakcyjne pokazanie wizerunku marki. Jeszcze dwa lata temu eksport stanowił 30% wartości obrotu rynku polskiego, ale to w 2020 roku zmalał do ok. 1% biznesu YOPE. Stało się tak za sprawą błyskawicznego rozwoju marki na rynku krajowym i poszerzeniu dystrybucji o sieć sklepów Rossmann w pięciu kategoriach. Firma pracuje na to, by zmienić te proporcje, dlatego intensywnie rozszerza dystrybucję o kolejne kraje.

Założyciele wpoili pracownikom od początku istnienia firmy myślenie globalne.  Od początku byli zmotywowani, by wyprzedzać trendy, tworzyć nową jakość i wpisywać się w potrzeby klientów, jednocześnie wyróżniając się charakterystyczną estetyką. W jednym z wywiadów założycielka Karolina Kuklińska‑Kosowicz zdradziła, że „praca na własnym” daje jej rodzinie możliwość na prowadzenie życia na własnych warunkach. Może łączyć wakacje z pracą i rozwojem firmy za granicą – tak zrobili w zeszłym roku, kiedy na trzy miesiące pojechali do USA. To były i wakacje, i takie zwykłe rodzinne życie, ale też intensywna praca. Bo marka wybiera się na ten trudny rynek. A nie każda firma ma do tego odwagę.

YOPE konkuruje o uwagę klientów na bardzo nasyconych i wymagających rynkach. Tak jest choćby w Wielkiej Brytanii, gdzie – jak przyznaje Andrzej Mytycha– półki drogeryjne uginają się pod ciężarem i ilością oferowanych produktów, a zamożny i świadomy konsument starannie dobiera odpowiednie dla siebie kosmetyki.  Aby zwrócić uwagę klientów i przebić się do nich z ofertą, firma zainwestowała w działania marketingowe. – Chcąc budować świadomość marki, w zeszłym roku przeprowadziliśmy m.in. kampanię „beeYOPE”. Współpracowaliśmy z Bumblebee Conservation Trust i znanym brytyjskim fotografem Thomasem Knights’em. Po niej brytyjski „Forbes” nazwał nas „kultową marką beauty” – relacjonuje dyrektor marketingu YOPE.

Chociaż firma jest w 100% polska, nie korzysta z „polskości” do promocji swoich produktów. Ale też jej nie ukrywa. – Nigdy nie byliśmy zmuszeni, aby cokolwiek ukrywać. To wbrew idei działania YOPE. Na każdym „eksportowym” produkcie YOPE zamieszczona jest informacja, że jesteśmy z Polski, a naszą siedzibą jest Warszawa. Jesteśmy kosmopolityczni made in Poland – podsumowuje Andrzej Mytycha.


Branża kosmetyczna od lat jest określana jako gwiazda eksportowa polskiej gospodarki. Do polskich firm z tradycjami święcących triumfy za granicą dołączają młodsze marki ze świeżym podejściem do ekspansji i dużym apetytem na sukces. Wszystko wskazuje na to, że przed polskimi, naturalnymi, dobrej jakości kosmetykami świetlana przyszłość. I za nią wszyscy trzymajmy kciuki!

PRZECZYTAJ INNE ARTYKUŁY NA TEMAT EKSPANSJI POLSKICH FIRM »

Ekspansja odporna na kryzys 

Lidia Zakrzewska PL, Mariusz Smoliński PL, Paweł Kubisiak PL

W 2020 roku, gdy pandemia COVID-19 ogarnęła świat, przepływy transgraniczne gwałtownie spadły. Ale już po kilku miesiącach ten niepokojący obraz stał się bardziej optymistyczny. Ekspansja międzynarodowa polskich firm ma się dobrze, choć zmiany krajobrazu gospodarczego niosą ze sobą ważne implikacje dla strategii i zarządzania.

Federacja ponad granicami 

Marek Panek PL, Paweł Kubisiak PL

Trzydziestoletnia historia Asseco pokazuje, że najskuteczniejszym i zarazem najszybszym sposobem podbijania nowych rynków są akwizycje połączone z aliansami z lokalnymi partnerami. Polska firma IT wypracowała na swojej drodze ekspansji unikalne podejście do budowania grupy kapitałowej, które nazwała modelem federacyjnym.

Chcesz wyjść za granicę? Spodziewaj się pułapek 

Lidia Zakrzewska PL, Maciej Kożuchowski PL, Bartłomiej Woźniak PL

W ostatnich latach obserwujemy coraz dynamiczniejszą ekspansję polskich firm na rynki zagraniczne – nie tylko w formie eksportu produktów czy usług, ale również zakładania oddziałów czy akwizycji lokalnych. Każdy z tych modeli ma swoje plusy i minusy oraz zasadzki natury biznesowej i prawnej.

Co kraj, to obyczaj 

Piotr Baczyński PL, Robert Więcławski PL

W ciągu kilku lat łódzki producent sprzętu ortopedycznego z lokalnego gracza stał się właścicielem kultowej europejskiej marki i firmą o zasięgu globalnym. Menedżerowie mieli wówczas okazję przekonać się, jak hermetyczne potrafią być zagraniczne rynki oraz ile znaczą w biznesie lokalne uwarunkowania.

Joanna Koprowska

Redaktorka „ICAN Management Review” oraz „MIT Sloan Management Review Polska”.

Wybrane dla Ciebie

MyICAN Twoja ścieżka rozwoju
Załaduj więcej wyników

Polecane artykuły


Najpopularniejsze tematy