Premium

Materiał dostępny tylko dla Subskrybentów

Nie masz subskrypcji? Dołącz do grona Subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Wybierz wariant dopasowany do siebie!

Jesteś Subskrybentem? Zaloguj się

X
Od 0 do 100 mln dolarów?
Poznaj formułę 5 kroków
Książka: Rewolucyjna formuła sprzedaży, 50% taniej do 24 maja. Kliknij aby zamówić. Idź do sklepu >>

Jak przekuć atuty globalne na sukces lokalny

Premium

· · 10 min
Jak przekuć atuty globalne na sukces lokalny

Na polskim rynku piwo Heineken rywalizuje z markami premium kierowanymi do młodych dorosłych konsumentów, czyli przede wszystkim piwami w zielonych butelkach, na czele z Lechem i Carlsbergiem. Tak jak większość globalnych marek, Heineken nieustannie staje przed wyzwaniem osiągnięcia spójności pomiędzy globalnym charakterem marki i związanym z tym zunifikowanym przekazem reklamowym a koniecznością dostosowania komunikacji i działań marki do potrzeb, oczekiwań i gustów lokalnych konsumentów.

W oczach Polaków zagraniczne produkty nieodwracalnie utraciły swoją wcześniejszą przewagę, jaką było ich pochodzenie – jeszcze kilkanaście lat temu wszystko, co zachodnie, było synonimem wysokiej jakości. Dziś to się zmieniło i w oczach konsumentów coraz częściej lepsze jest to, co polskie. W efekcie gwałtownie wzrosła popularność regionalnych browarów, które nawiązują naturalną więź z lokalnym konsumentem.

Brak więzi z polskim konsumentem oraz wizerunek drogiej i zagranicznej marki powodowały, że na rynku, gdzie lokalność i cena odgrywają coraz większą rolę, efekty działań komunikacyjnych Heinekena były dalekie od oczekiwań. Globalna komunikacja i produkowane na jej potrzeby materiały telewizyjne nie zapewniały w oczach polskiego odbiorcy wystarczających wyróżników, a samo podkreślanie międzynarodowego i zabawowego charakteru tego produktu nie wystarczało, by skłonić konsumentów do płacenia wyższej ceny.

Zostało 91% artykułu.

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Dołącz do subskrybentów ICAN Business Insight i korzystaj z treści Premium!

Jesteś subskrybentem? Zaloguj się »

Wojciech Bogusz

Global Premium Brands Director w Grupie Żywiec.

Krzysztof Dębowski

Krzysztof Dębowski jest dyrektorem zarządzającym firmy SARE, specjalizującej się w e-mail marketingu.

Wybrane dla Ciebie

MyICAN Twoja ścieżka rozwoju
Załaduj więcej wyników

Polecane artykuły


Najpopularniejsze tematy