Konsumenci chcą znów kupować w realu

W ostatnich sześciu miesiącach pandemii w Polsce ok. 5,3 mln osób zaczęło korzystać z nowych kanałów cyfrowych. Jednak, jak pokazuje badanie, duża część z nich chce wrócić do korzystania z kanałów fizycznych wraz z zakończeniem pandemii i ograniczeń z nią związanych.

Najnowsze badanie McKinsey & Company „Digital Sentiment Survey 2021” wskazuje, że 80% dorosłych Europejczyków korzystało z co najmniej jednej usługi internetowej w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. W Polsce około 5,3 miliona konsumentów w tym okresie poszerzyło swoje doświadczenia cyfrowe o kolejne sektory i nowe usługi cyfrowe – jest to jeden z wyższych wyników w Europie w stosunku do liczby ludności. W dużej mierze wynika to z faktu, że całe gałęzie gospodarki zostały zmuszone do przeniesienia działalności do kanału online w wyniku pandemii. Spośród trzech kanałów – fizycznego, cyfrowego ze wsparciem konsultanta oraz w pełni cyfrowego – ankietowani w wieku 18‑75 lat z dostępem do internetu, najchętniej korzystali z tego ostatniego. We wszystkich badanych sektorach w Polsce średnio 54% konsumentów korzystało z usług w pełni cyfrowo. Średnia dla Europy jest o 10 punktów procentowych wyższa.

Indeks górny Rozwój kanałów on‑line w dobie pandemii według sektorów. Wykres ilustruje różnicę procentową pomiędzy liczbą użytkowników zdalnych w 2021 r. a liczbą użytkowników w 2020 r. Ankietowani odpowiadali na pytania: Z których branż korzystałeś lub odwiedzałeś (zdalnie, online lub osobiście) w ciągu ostatnich 6 miesięcy? W jaki sposób wchodziliście w interakcję z przedstawicielami tych sektorów w ciągu ostatnich 6 miesięcy? W przypadku edukacji i służby zdrowia brakuje porównywalnych danych za 2020 r. Źródło: Ankieta McKinsey Global Digital Sentiment Indeks górny koniec^{Rozwój kanałów on‑line w dobie pandemii według sektorów. Wykres ilustruje różnicę procentową pomiędzy liczbą użytkowników zdalnych w 2021 r. a liczbą użytkowników w 2020 r. Ankietowani odpowiadali na pytania: Z których branż korzystałeś lub odwiedzałeś (zdalnie, online lub osobiście) w ciągu ostatnich 6 miesięcy? W jaki sposób wchodziliście w interakcję z przedstawicielami tych sektorów w ciągu ostatnich 6 miesięcy? W przypadku edukacji i służby zdrowia brakuje porównywalnych danych za 2020 r. Źródło: Ankieta McKinsey Global Digital Sentiment}

Dla ponad połowy (53%) nowych cyfrowych klientów w ciągu ostatniego półrocza powodem rozpoczęcia korzystania z usług internetowych była pandemia i obostrzenia z nią związane. Widać to szczególnie wyraźnie w edukacji i opiece zdrowotnej, gdzie odpowiednio 75 i 79% respondentów wskazało pandemię jako przyczynę wyboru kanału cyfrowego. Są to sektory, w których najwięcej nowych użytkowników zostało niejako zmuszonych do rozpoczęcia korzystania z usług online, są też najbardziej narażone na utratę części z tych nowych użytkowników wraz ze znoszeniem restrykcji. Wszędzie tam, gdzie wyjątkowo ważny jest czynnik ludzki i kontakt bezpośredni, lub technologia nie umożliwia jeszcze w pełni obsługi online, jak w przypadku np. zdalnej diagnostyki zdrowia, konsumenci wciąż chętniej wybierają kanały tradycyjne.

Powrót do tradycyjnych form sprzedaży

Po początkowo gwałtownych wzrostach popytu na usługi online spowodowanych pandemią COVID‑19, konsumenci coraz częściej deklarują chęć powrotu do fizycznej formy interakcji. Odsetek osób korzystających przynajmniej z jednego kanału spadł o jedną piątą w porównaniu z poprzednią edycją badania w 2020 roku. Oznacza to, że konsumenci z mniejszą częstotliwością korzystają z kanałów cyfrowych, co widać szczególnie wśród klientów sklepów spożywczych online. Ich liczba spadła o 28 punktów procentowych względem zeszłego roku. Ankietowani wskazywali również, że po ustaniu pandemii rzadziej będą korzystać z usług online w sektorze edukacji (14%) i opieki zdrowotnej (26%) oraz usługi administracji publicznej (7%). W sumie prawie 4,5 miliona osób w Polsce może powrócić do korzystania z tradycyjnej formy usług wraz z końcem pandemii.

Nawet jeśli duża część konsumentów zaczęła używać nowych kanałów cyfrowych z powodu pandemii, wielu z nich po ustaniu restrykcji pozostanie przy tych kanałach, ponieważ przekona się do ich funkcjonalności i wygody. W bankowości oraz usługach telekomunikacyjnych to właśnie komfort odgrywa najważniejszą rolę dla użytkowników, którzy zdecydowali się przenieść do online. Również w tych dwóch branżach konsumenci chcą korzystać z usług cyfrowych po pandemii nawet częściej niż przed.

Powrót do normalności – ale nowej normalności

Z badania wynika również, że choć część Polaków wróci po pandemii do galerii handlowych, sklepów spożywczych, czy przychodni, ci którzy zdecydują się dalej używać kanałów cyfrowych będą to robili w szerszym zakresie i w większej liczbie branż. Żeby zatrzymać cyfrowych użytkowników w wirtualnym świecie, firmy powinny zapewnić im kompleksową i multikanałową obsługę klienta, dbając o wygodę korzystania z usług zarówno na komputerach, jak i w telefonach. Jak pokazują badania, usługi online na desktopie są wciąż najbardziej popularne we wszystkich sektorach, poza bankowością – tutaj aż 57% użytkowników woli korzystać z aplikacji mobilnych.

Indeks górny Konsumenci ograniczą korzystanie z niektórych kanałów cyfrowych. Lewa kolumna (z wykresem) pokazuje przewidywaną zmianę częstotliwości kupowania w kanałach on‑line po zakończeniu pandemii COVID‑19 (w punktach procentowych). Prawa kolumna przedstawia częstotliwość wykorzystywania poszczególnych kanałów w czasach przed pandemią (w procentach). Źródło: Ankieta McKinsey Global Digital Sentiment Insights. Indeks górny koniec^{Konsumenci ograniczą korzystanie z niektórych kanałów cyfrowych. Lewa kolumna (z wykresem) pokazuje przewidywaną zmianę częstotliwości kupowania w kanałach on‑line po zakończeniu pandemii COVID‑19 (w punktach procentowych). Prawa kolumna przedstawia częstotliwość wykorzystywania poszczególnych kanałów w czasach przed pandemią (w procentach). Źródło: Ankieta McKinsey Global Digital Sentiment Insights.}

Sektor bankowości jest ewidentnie liderem cyfrowym. Aż 91% klientów jest zadowolonych z cyfrowej obsługi, a jedna trzecia uważa, że to najbardziej innowacyjna cyfrowo branża.

Nasze badania potwierdzają, że świetnie rozwinięty technologicznie sektor bankowości w Polsce cieszy się zaufaniem klientów. Ankietowani doceniają łatwość w dostępie do usług online, kompleksowość oferty, wielokanałową obsługę, bezpieczne przetwarzanie danych czy płatności oraz ochronę przed cyberatakami. Dla innych sektorów, takich jak opieka zdrowotna, edukacja czy usługi administracji publicznej, gdzie satysfakcja cyfrowych konsumentów jest najniższa, bankowość może być to przykład, jak z sukcesem rozwijać kanały cyfrowe.