X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>

Kolory w biznesie – dlaczego czerwony przykuwa uwagę, a błękit budzi zaufanie?

Jacek Tomczyk PL
·  ·
Kolory w biznesie – dlaczego czerwony przykuwa uwagę, a błękit budzi zaufanie?

Kolory mają ogromne znaczenie – choć nie wszędzie takie samo. Tworząc nową wersję identyfikacji wizualnej, nowy wygląd firmowej strony internetowej, a także kolejne wersje produktów, warto wiedzieć, jakie emocje w odbiorcach wzbudzą konkretne kombinacje barw. Kiedy wprowadzamy nowy produkt na konkretny rynek, pominięcie tej błahej – na pierwszy rzut oka – kwestii może spowodować wymierne straty finansowe.

Wśród naukowców od lat toczy się dyskusja, z czego wynikają różnice w nadawaniu znaczeń kolorom. Czy to, jakie emocje wywołują w nas poszczególne barwy lub ich połączenie, zależy od pochodzenia, języka, religii czy może od jeszcze czegoś zupełnie innego? Jak istotny jest kontekst kulturowy naszych barwnych skojarzeń? Co na przykład powoduje, że pomarańczowy, tak ważny, że wręcz „narodowy” kolor Holandii, w części krajów afrykańskich (m.in. w Zambii) nie jest w ogóle uważany za oddzielny kolor, a jedynie za odcień czerwieni?

Niestety, nie istnieje uniwersalna recepta na taką identyfikację wizualną, która byłaby skuteczna we wszystkich regionach świata i w przypadku każdego klienta. Dzieje się tak dlatego, że odbieranie kolorów uzależnione jest od wielu czynników, które mają zarówno podłoże głównie kulturowe, jak i psychologiczne (duże znaczenie mają indywidualne cechy konkretnej osoby). Dlatego tworząc nowe produkty czy przygotowując serwis internetowy skierowany do klientów z konkretnego kraju, trzeba wziąć pod uwagę to, jakie znaczenie mają dla ich mieszkańców różne rodzaje barw.

Kontekst ma znaczenie

Kontekst kulturowy ma szczególne znaczenie, jeśli myślimy o ekspansji na rynki zagraniczne. W różnych częściach świata te same zestawy kolorystyczne mogą zupełnie inaczej oddziaływać na potencjalnych klientów. Dobrym przykładem są różne odmiany niebieskiego, powszechnie wykorzystywane przez amerykańskie banki i instytucje finansowe. Niebieski kojarzy się bowiem z pozytywnymi cechami, takimi jak wysoka jakość, czystość i zaufanie. Jasnoniebieski jest w ten sposób odbierany nie tylko przez mieszkańców Stanów Zjednoczonych, ale także na przykład w Chinach, Korei Południowej i Japonii. Warto jednak wiedzieć, że w niektórych krajach wschodniej Azji jest on uważany za symbol zimna, zła, a w przypadku Iranu – także śmierci.

Historia zna przypadki niepowodzeń biznesowych, których przyczyną było zastosowanie źle dobranych kolorów. Tak było w przypadku Samsonite. Kiedy znany producent toreb i waliz spróbował wprowadzić nową serię produktów, w których połączył czarny z liliowym, w Meksyku nie spotkał się z ciepłym przyjęciem. Powód był prosty – dla mieszkańców tego kraju takie połączenie jest symbolem żałoby.

Podobny błąd popełniło Pepsi, wprowadzając jasnoniebieskie opakowania swoich napojów w południowo‑wschodniej Azji. Z kolei w Indiach producenci samochodów osobowych i motocykli praktycznie zrezygnowali z dystrybucji czarnych aut, który to kolor symbolizuje tam smutek i śmierć. Tamtejsi klienci podświadomie uznali je za potencjalnie bardziej awaryjne i wręcz niebezpieczne. Cóż, Henry Ford miałby zatem w Indiach problem ze sprzedażą modelu T...

Uważaj na czerwonym... świetle

W kulturze zachodniej czerwień odbierana jest jako kolor aktywny, dominujący i... wiążący się z zagrożeniem (może to nasze skojarzenie z ogniem?). Dlatego często stosowany jest na różnego rodzaju znakach alarmowych i ostrzegawczych. Od najmłodszych lat uczeni jesteśmy, że czerwone elementy nakazują ostrożność i czujność – czerwone światło na przejściu dla pieszych, przyciski alarmowe, gaśnice pożarowe etc. Czerwonego długopisu używają też czasem nauczyciele, gdy zamierzają wystawić negatywną ocenę. Czerwień w naszym kręgu kulturowym jest więc istotnym elementem identyfikacji wizualnej, który – jak się okazuje – ma również wpływ na podejmowanie decyzji o charakterze finansowym.

Nowe badania, przeprowadzone przez naukowców z University of Kansas wskazują, że to, jakim kolorem w serwisach finansowych przedstawiane są wyniki firm, ma wpływ na decyzje podejmowane przez inwestorów. Osoby, którym takie informacje zaprezentowano w formie czerwonego tekstu, z większym pesymizmem podchodziły do swoich przyszłych zysków finansowych. Natomiast ci, którzy mieli okazję zobaczyć je napisane kolorem czarnym lub niebieskim, nie mieli podobnych obaw. Co ważne, pesymistyczne nastawienie nie dotyczy obywateli Chin, którzy czerwień utożsamiają ze szczęściem i pomyślnością.

Jednocześnie czerwień to jeden z tych kolorów, które skutecznie przyciągają wzrok, a co za tym idzie uwagę. Warto zatem dobrze się zastanowić, które elementy strony internetowej chcemy w ten sposób wyróżnić.

Pamiętaj też o osobach, które nie rozpoznają kolorów

Ważnym aspektem jest też zwrócenie uwagi na to, aby strona dobrze wyglądała, nawet w przypadku osób, które barw nie rozróżniają lub w ograniczonym tylko zakresie. Na ślepotę barwną cierpi niewiele ponad 1% społeczeństwa. Niby niewiele, ale jest to dobra okazja, by przygotowując komunikację z uwzględnieniem tych osób, pokazać, że firma jest społecznie odpowiedzialna i nie pomija żadnego ze swoich odbiorców.

Różne warianty identyfikacji wizualnej

Nic nie stoi na przeszkodzie, aby różnym klientom prezentować inne wersje kolorystyczne strony. Najprostszą metodą są testy A/B, za pomocą których jesteśmy w stanie sprawdzić wpływ wprowadzonych zmian na zachowania odwiedzających. Kluczowe bowiem jest pytanie, do kogo kierujemy nasze produkty - to ta informacja w największym stopniu determinuje wszystkie elementy kampanii marketingowej, której elementem jest też identyfikacja wizualna. Zupełnie inaczej dany zestaw kolorów może postrzegać doświadczony i stateczny prezes firmy, a inaczej wkraczający w dorosłe życie młodzieniec. Dla pierwszego stonowana kolorystyka może stanowić zachętę, temu drugiemu może się wydać zbyt nudna i za mało dynamiczna.

Źródła podstawowe

Indeks górny Wnioski pochodzą z badań przeprowadzonych przez naukowców University of Kansas i opisanych w artykule Visual Finance: The Pervasive Effects of Red on Investor Behavior opublikowanym w czasopiśmie „Management Science” w marcu 2021 roku, a także z artykułu Mubeena M. Aslama Are You Selling the Right Colour? A Cross‑cultural Review of Colour as a Marketing Cue opublikowanego w „Journal of Marketing Communications” w sierpniu 2006 roku. Indeks górny koniec

Bibliografia

Indeks górny Hupka, R. B., Zaleski, Z., Otto, J., Reidl, L. & Tarabrina, N. V. (1997) The colors of anger, envy, fear,and jealousy: a cross‑cultural study, “The Journal of Cross‑cultural Psychology”, 28(2), pp. 156–171.
Kerfoot, S., Davies, B. & Ward, P. (2003) Visual merchandising and the creation of discernible retailbrands, “The International Journal of Distribution and Retail Management”, 31(3), pp. 143–152.
Tavassoli, N. T. & Han, J. K. (2002) Auditory and visual brand identifiers in Chinese and English, “The Journal of International Marketing”, 10(2), pp. 13–28. Indeks górny koniec

PRZECZYTAJ TAKŻE » » »

Ile powinien kosztować nowy produkt? 

Przemysław Siuba PL

Wprowadzanie nowego produktu na rynek to długotrwały i skomplikowany proces. Jednym z istotnych jego elementów jest ustalenie ceny.

Marketing. Bardziej czucie i wiara czy raczej szkiełko i oko? 

Rafał Pikuła PL, Jacek Kotarbiński PL

Wywiad z Jackiem Kotarbińskim. Marketing jest dziedziną postrzeganą jako obszar niewymagający szczególnego wykształcenia, umiejętności czy inteligencji. Tymczasem rzeczywistość jest zgoła inna. Tu trzeba mieć łeb jak sklep, jeść chleb z niejednego frontowego pieca, a na dodatek wykazać się dociekliwością Herkulesa Poirot, namolnością Colombo, luzem Lesliego Nielsena i zdecydowaniem Bruce’a Willisa – zauważa autor książki 50 praw marketingu Kotarbińskiego.

Wprowadzasz zupełnie nowy produkt? Zmodyfikuj swoje zasoby 

Filip Szumowski PL

Powiedzmy, że masz zasoby, procesy i wiedzę, które świetnie sprawdzają się przy podstawowej działalności twojej firmy. Czy powinieneś ich użyć w niezmienionej formie, by wprowadzić na rynek zupełnie inny produkt? Czasem to nie jest najlepszy pomysł.

Jacek Tomczyk

Redaktor "ICAN Management Review" i "MIT Sloan Management Review Polska"

Wybrane dla Ciebie

MyICAN Twoja ścieżka rozwoju
Załaduj więcej wyników

Odblokuj wszystko!

Dwa tytuły – Biznes i Technologia ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Polecane artykuły


Najpopularniejsze tematy