Zyskowne doświadczenia klientów

Jak za pomocą CEM skutecznie zwiększyć sprzedaż i budować wartość dla klientów?

Projektowanie pożądanych doświadczeń klientów

Obsługa, która satysfakcjonuje klientów, zwykle nie wystarcza, by ich utrzymać. Jak wykazało wiele zachodnich badań, tylko klienci, którzy są bardzo usatysfakcjonowani, czyli zachwyceni, pozostają wierni marce. Niektóre firmy stosują więc koncepcję zarządzania doświadczeniami – tworzą i dostarczają wyjątkowe doświadczenia, które mają poruszać emocje klientów i wzbudzać w nich zachwyt. Wiele firm, które podjęły prace nad koncepcją, nie doszło jednak do obiecanych zysków. Na podstawie wyników badań, przeprowadzonych wśród 550 menedżerów w Polsce, autorzy artykułu twierdzą, że przeszkoda tkwi już w samym projektowaniu doświadczeń. Firmy stosują bowiem taki proces, jak ten, który znają z projektowania produktów i usług – patrzą na uśrednionego klienta, a rozwiązanie dostosowują do wewnętrznej, rozczłonkowanej organizacji firmy. Bardziej niż na wykrycie pożądanych doświadczeń zorientowane są na optymalizację (przyspieszenie, uproszczenie, ułatwienie, potanienie) obsługi w ramach działów. Aby wskazać błędy w projektowaniu, autorzy przechodzą przez kolejne etapy procesu i krok po kroku określają właściwe postępowanie. Linie lotnicze, na przykład, zwykle koncentrują się na doświadczeniach klienta w czasie oczekiwania na wylot i w trakcie samego lotu. Natomiast klasa biznes znanych, dużych linii lotniczych zajmuje się klientem już na etapach przybycia na lotnisko i odprawy.

Zarządzanie bez mierzenia?

Koncepcja zarządzania doświadczeniami klientów jest w Polsce jeszcze mało popularna. Aby przekonać się, jaka przyczyna stoi na przeszkodzie przeszczepieniu do Polski uznanej i sprawdzonej na Zachodzie koncepcji marketingowej, firma Executive Conversation wraz z Harvard Business Review Polska przeprowadziły badanie.