X
Jak maksymalizować zysk?
Nowa książka autora bestsellera PRICING MAN
kupuję w przedsprzedaży! >>

Reklama telewizyjna się zmienia. Czy warto dalej korzystać z tego kanału promocji?

Jacek Tomczyk PL
·  ·
Reklama telewizyjna się zmienia. Czy warto dalej korzystać z tego kanału promocji?

Aby stworzyć skuteczną kampanię marketingową, nie wystarczy już nagrać reklamę prezentującą zalety produktu i wyświetlić ją w przerwie programu telewizyjnego. Coraz więcej telewizorów ma dostęp do internetu, który umożliwia korzystanie z inteligentnych funkcji. Warto to wykorzystać!

Na małym ekranie coraz chętniej wyświetlamy obraz, który pochodzi nie „z anteny”, ale – poprzez połączenie internetowe – z platform takich jak Netflix, HBO GO czy choćby YouTube. Skoro zatem zmienia się sposób konsumowania treści, w ślad za tym powinien zostać zmodyfikowany sposób tworzenia strategii reklamowych, z położeniem większego nacisku na personalizację i interaktywność.

Oczywiście telewizja linearna ciągle pozostaje bardzo ważnym kanałem, za pomocą którego reklamodawcy starają się dotrzeć do klientów, ale już od lat ten zwyczaj zaczyna się zmieniać. Jak wynika z danych opublikowanych przez Publicis Groupe, w całym 2020 roku rynek reklamy telewizyjnej wart był prawie 3,94 miliarda złotych. W tym samym czasie polskie firmy wydały na reklamę w sieci 3,69 miliarda złotych, czyli o 4,6% więcej niż w roku 2019.

Co ważne, rynek reklamy internetowej był jedynym, który pomimo pandemii rósł, a wyniki po pierwszym kwartale tego roku mogą sugerować, że działania marketingowe w internecie będą jeszcze bardziej zyskiwały na znaczeniu.

Telewizja się broni i... ewoluuje

Obecnie w przypadku telewizji linearnej reklamodawcy mają ograniczone możliwości personalizacji przekazu marketingowego. Sprowadza się to do badań fokusowych i telemetrii. Takie podejście powoli przestaje wystarczać, ponieważ klienci coraz częściej oczekują od firm bardziej spersonalizowanego przekazu, co dużo łatwiej jest osiągnąć w sieci, kierując reklamę wprost do starannie wyselekcjonowanej grupy docelowej. Jednak, jak wynika z badania VideoTrack, w Polsce jest już ponad 10 milionów Smart TV (z możliwością podłączenia do sieci internetowej), a to daje już nowe możliwości reklamodawcom, oferując im dostęp do narzędzi umożliwiających tworzenie bardziej interaktywnych treści.

Najważniejszym prekursorem zmian w odczytywaniu i kształtowaniu potrzeb konsumentów w zakresie treści wideo jest bez wątpienia Netflix. Amerykański serwis streamingowy był początkowo jedną z wielu wypożyczalni płyt DVD z filmami, by potem przejść na system udostępniania filmów online. Ale to nie zmiana formy udostępniania treści była istotna, dużo ważniejsze okazało się zrozumienie potrzeb i gustów widzów, co doskonale opisał Michael Schrage w książce „Siła rekomendacji”. To właśnie analiza preferencji użytkowników, czyli tego, jakie filmy i jakich aktorów najchętniej oglądali, posłużyła Netflixowi m.in. do stworzenia fabuły i obsady „House of Cards”, jednej z hitowych produkcji tego serwisu streamingowego.

Część współczesnych telewizorów jest wyposażona w technologię ACR (ang. automated content recognition), która umożliwia analizę danych o widzach w podobny sposób, jak robi to Netflix, z tym że na wiele większą skalę. Dane o użytkownikach w najnowszych Smart TV zbierane są (oczywiście za ich zgodą) zarówno w przypadku wykorzystania serwisów VOD, jak i aplikacji internetowych, gier, a także linearnej telewizji. To potężne narzędzie, które w przyszłości pozwoli zintegrować wiele kanałów i tworzyć bardziej spójne i angażujące kampanie reklamowe, skierowane do konkretnych grup odbiorców.

Postaw na omnichannel i zaangażuj klienta

Reklamodawcy powinni traktować telewizję jako część większego ekosystemu działań marketingowych, składającego się z wielu uzupełniających się kanałów. Wraz ze wzrostem popularności kanałów VOD, coraz bardziej zacierają się granice pomiędzy mediami tradycyjnymi a internetowymi. Dlatego obecnie ważne jest podążanie za zmianą zachowań konsumentów i dostosowanie przekazu do nowego sposobu konsumowania treści.

Dziś widzowie korzystają z wielu urządzeń: zaczynają oglądać film lub słuchają podcastu na laptopie, aby za chwilę te same treści konsumować na smartfonie lub w Smart TV, w tym samym czasie grając na komputerze lub konsoli. Tego typu scenariusze powinny zostać uwzględnione przez reklamodawców, aby towarzyszyć odbiorcy w jego podróży i dać się zauważyć, niekoniecznie przerywając jego aktywność, ale raczej ją kontynuując i w ciekawy sposób uzupełniając.

Wyzwaniem dla reklamodawców jest poradzenie sobie z fragmentacją rynku reklamy i wykorzystanie potencjału tkwiącego w interaktywnych platformach. Telewizor podłączony do sieci pozwala bowiem na znacznie więcej niż tylko wyświetlenie filmu reklamowego w trakcie programu telewizyjnego czy meczu piłkarskiego. Umiejętne wykorzystanie dostępnych danych o użytkowniku już teraz pozwala na większą personalizację i tworzenie więzi z odbiorcą z wykorzystaniem różnych form dotarcia, a ten trend będzie jeszcze bardziej widoczny po upowszechnieniu technologii 5G.

Klient w centrum wydarzeń

Integracja wielu kanałów sprzedażowych stanowi duże wyzwanie dla twórców kampanii marketingowych, tym bardziej, że od wielu lat odchodzi się już od reklam bezpośrednio eksponujących zalety produktów na rzecz ofert stawiających w centrum użytkownika i jego potrzeby. Można to osiągnąć, angażując klienta w proces współtworzenia oferty, czego dobrym przyczynkiem może być ciekawie zaprojektowana interaktywna kampania reklamowa, wykorzystująca różne kanały komunikacji.

Z drugiej strony warto pamiętać, że wbrew przepowiedniom domorosłych futurologów, telewizja – także ta linearna – nie przestanie istnieć. Nieuchronnie zmieni się jednak jej forma, a dzięki rozwojowi nowych technologii, takich jak sztuczna inteligencja i wirtualna rzeczywistość, twórcy programów telewizyjnych, a także reklamodawcy, będą w stanie zaoferować ciekawsze treści w jeszcze bardziej przystępnej, interaktywnej i spersonalizowanej formie. Warto podążać za tymi trendami.

Indeks górny Źródło: Dane i wnioski pochodzą z raportu “Rynek reklamy i mediów” opracowanego przez Publicis Groupe, a także z książki Michaela Schrage’a “Siła rekomendacji”. Indeks górny koniec

Jacek Tomczyk

Redaktor "ICAN Management Review" i "MIT Sloan Management Review Polska"

Wybrane dla Ciebie

MyICAN Twoja ścieżka rozwoju
Załaduj więcej wyników

Polecane artykuły


Najpopularniejsze tematy