0
X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>

Polskość zyskuje na znaczeniu w oczach konsumentów i firm – zarówno tych rodzimego, jak i zagranicznego pochodzenia. Poczucie odpowiedzialności za rozwój polskiej gospodarki przekłada się na wielopłaszczyznowe działania. Jak firmy oraz klienci B2B i B2C rozumieją nowoczesny patriotyzm gospodarczy?

Z jednej strony globalizacja sprawiła, że polska gospodarka uzależniła się od rynków zagranicznych, co wiele organizacji działających w Polsce odczuło dotkliwie zwłaszcza na początku pandemii, gdy załamały się łańcuchy dostaw. Ale z drugiej to właśnie globalizacja dała przestrzeń na ekspansję polskich firm i pracowników na obce rynki. Globalne sukcesy przełożyły się na większe inwestycje w rozwój produktów, innowacyjne badania czy doskonalenie kadr. Systematyczne kreowanie marki polskich usług i produktów na świecie i w Polsce sprawiło, że dziś cieszą się one coraz większą estymą kupujących.

Wokół idei patriotyzmu gospodarczego ostatnio toczy się wiele dyskusji. Pandemia pokazała, jak kruche bywają łańcuchy dostaw, ale też uświadomiła społeczeństwu, jak jednostkowe działania i decyzje zakupowe mogą się przekładać na interes wszystkich. Na przykład widmo kryzysu i ryzyko upadku wielu producentów sprawia, że konsumenci z coraz większą uwagą starają się wybierać produkty polskiego pochodzenia, wspierając tym samym rodzimy biznes. Jak wynika z raportu GfK pt. CoronaMood, dziś takie deklaracje składa już 46% Polaków. Stanowi to wzrost o 5 punktów procentowych w stosunku do wyników z kwietnia 2019 roku.

Współczesny patriotyzm gospodarczy ma wiele wymiarów i trudno go ująć w krótkiej definicji rozwijania działalności w Polsce, płacenia tutaj podatków, wykorzystywania rodzimych technologii, kupowania polskich produktów czy odpowiedzialnej postawy firmy wobec pracowników, klientów i lokalnych społeczności. Aby zweryfikować trendy związane z patriotyzmem gospodarczym, ICAN Research na zlecenie redakcji „ICAN Management Review” przeprowadziło badanie podzielone na część B2C i B2B (zobacz ramkę O badaniu). Sprawdziliśmy, co oznacza patriotyzm gospodarczy w oczach klientów oraz przedstawicieli kadry zarządzającej firm; czy czują się oni odpowiedzialni za rozwój polskiej gospodarki, a także jak ich deklaracje przekładają się na decyzje zakupowe i biznesowe. Śmiało możemy stwierdzić, że patriotyzm gospodarczy zyskuje na popularności. Co więcej, na podstawie udzielonych odpowiedzi mamy niemal pewność, że nie jest to chwilowa moda, lecz nabierający znaczenia trend.

Patriotyczne postawy

W badaniu ICAN Research dwie trzecie Polaków (67%) zadeklarowało swój patriotyzm. Pozostali stwierdzili, że czasami patriotami bywają (21%) bądź że ta cecha do nich nie pasuje (12%). Co ważne, poziom patriotyzmu niezmiennie od pierwszych badań na ten temat, realizowanych jeszcze w latach dziewięćdziesiątych, rośnie wraz z wiekiem i poziomem wykształcenia. W przypadku Polaków w wieku 18–25 lat tylko połowa (53%) określa swoją postawę jako patriotyczną, podczas gdy wśród osób w wieku powyżej 65 lat jest to zdecydowana większość (82%). Podobnie różnice dostrzegliśmy w przypadku wykształcenia respondentów – niemal dwie trzecie badanych z niższym niż średnie wykształceniem określa swoją postawę jako patriotyczną, a wśród osób z wyższym wykształceniem wskaźnik ten jest zdecydowanie wyższy (76%). Należy również zaznaczyć, że zaangażowanie w patriotyzm większe jest wśród mieszkańców dużych miast (71%) niż na wsiach (62%).

Deklaracje Polaków robią wrażenie, ale jak łączą się z ich zachowaniami? Okazuje się, że patriotyczne pobudki najczęściej wyrażane są poprzez kupowanie polskich produktów, które częściej trafiają do koszyków zakupowych mieszkańców dużych miast (78%) niż wsi (63%) oraz młodszych Polaków. Poza tym przekładają się na kultywowanie polskiej kuchni i tradycji oraz dbanie o środowisko. Nie bez znaczenia dla Polaków jest też propagowanie kultury języka polskiego, o czym warto pamiętać przy tworzeniu komunikacji marketingowej (sic!), podróżowanie po kraju i odkrywanie lokalnych atrakcji.

Sprawdziliśmy również, jak firmy kultywują patriotyzm gospodarczy. W drugiej części badania poświęconej B2B zapytaliśmy menedżerów polskich i zagranicznych firm o to, jak urzeczywistniają idee patriotyzmu gospodarczego w codziennej działalności ich firm. Najpierw prawie wszyscy badani (96%), niezależnie od branży i wielkości firmy, przyznali, że wsparcie polskiej gospodarki jest dla ich organizacji co najmniej ważne. Co ciekawe, te spostrzeżenia nie były uzależnione od polskiego lub zagranicznego pochodzenia firmy. Dodatkowo zdecydowana większość badanych (79%) menedżerów stwierdziła, że towarzyszy im poczucie odpowiedzialności za rozwój polskiej gospodarki. Wspieranie polskiej gospodarki jest ważne zarówno dla badanych menedżerów, jak i reprezentowanych przez nich firm. A jakie odzwierciedlenie mają te deklaracje w czynach?

Respondenci wymieniali takie działania, jak: wspieranie lokalnych inicjatyw i programów społecznych w okresie pandemii (90%), bycie rzetelnym pracodawcą, zwiększającym zatrudnienie i oferującym podwyżki dla pracowników (85%), rzetelne płacenie podatków na rzecz kraju (83%) i współpraca z polskimi dostawcami produktów oraz usług (74%). Działania te, z podobnym zaangażowaniem, podejmują zarówno organizacje z polskim kapitałem, jak i te z zagranicznym. Polskie firmy częściej wspierają lokalne inicjatywy i programy społeczne, współpracują z polskimi uczelniami, by udrożnić transfer wiedzy ze świata nauki do biznesu i gospodarki, oraz inwestują w rozwój polskiej innowacyjności i technologii. Co ciekawe, duże firmy częściej (76%) współpracują z polskimi dostawcami produktów i usług niż te średnie (62%), które z kolei nieco częściej angażują się w życie lokalne i działania na rzecz swoich małych ojczyzn.

Firmy handlowe, usługowe i produkcyjne realizują odmienne koncepcje wspierania polskiej gospodarki, koncentrując się na innych obszarach. Handel przede wszystkim współpracuje z krajowymi dostawcami produktów i usług oraz tworzy miejsca pracy, zarówno w swoich organizacjach, jak i u partnerów. Produkcja, bardziej niż pozostałe sektory, stawia na dostarczanie wysokiej jakości produktów, a także bierze też odpowiedzialność za środowisko naturalne i promuje Polskę na rynkach zagranicznych. Natomiast firmy usługowe wyróżniają się na tle pozostałych działaniami na rzecz rozwoju polskiej innowacyjności. Te różnice pokazują, na jak wiele sposobów można realizować w praktyce idee patriotyzmu gospodarczego. Każda firma może tworzyć unikatową formułę działań w tym zakresie, uwzględniając swoje atuty, wewnętrzne uwarunkowania, najbliższe otoczenie i długofalową strategię.

Motywacje zakupowe B2C

Jak już wspomnieliśmy, obecnie patriotyzm w zachowaniach Polaków przejawia się przede wszystkim w kupowaniu tego, co polskie. Jednak to nie polskie pochodzenie jest najważniejszym kryterium zakupowym, ponieważ tutaj od wielu lat niezmiennie prym wiodą jakość (89%) i cena (76%), która w naszym badaniu była wskazywana częściej jako najważniejszy czynnik wyboru. Miała ona szczególne znaczenie wśród najuboższych Polaków, podczas gdy dla bardziej zamożnych klientów o miesięcznych dochodach powyżej 6000 zł netto najważniejsza była jakość produktu. Na trzecim miejscu znalazło się pochodzenie produktu (47%), a następnie jego cechy użytkowe (43%). Obecnie co dziesiąty Polak uznaje pochodzenie produktu za najważniejszą cechę przy jego wyborze, przy czym zdecydowanie częściej dotyczy to mieszkańców miast powyżej 500 tysięcy mieszkańców niż wsi oraz osób powyżej 45. roku życia niż młodszych.

Jak wynika z wielu wcześniejszych badań, rola polskiego pochodzenia produktu rośnie, ale nic nie wskazuje na to, by w najbliższym czasie zyskała na znaczeniu bardziej niż jakość czy cena. Warto przytoczyć chociażby dane z badań CBOS oraz Open Research. Pierwsze z nich, zebrane w raporcie Patriotyzm gospodarczy, pokazują, że w 2017 roku polskie pochodzenie produktu miało znaczenie dla 46%, podczas gdy rok wcześniej na to kryterium zwracał uwagę co trzeci ankietowany. Natomiast z badania Patriotyzm konsumencki Polaków, które przeprowadzono w 2017 roku, dowiedzieliśmy się, że aż 73% badanych uważa polskie pochodzenie produktu za argument przemawiający za jego zakupem. Rok wcześniej, w pierwszej edycji tego badania, podobne deklaracje składało 64% uczestników.

Większość Polaków (74%) twierdzi, że często kupuje polskie produkty i nieco rzadziej usługi (61%). Dowiedzieliśmy się także, że to kobiety istotnie częściej niż mężczyźni sięgają po polskie produkty (78% vs 68%), a częstotliwość kupowania produktów rodzimego pochodzenia rośnie wraz z wiekiem. W związku z szalejącą pandemią koronawirusa postanowiliśmy sprawdzić też, jakie ona ma konsekwencje w zachowania klientów i jak wpływa na ich wybory zakupowe.

Z opracowania McKinseya Meet the next‑normal consumer wynika, że w najbliższym czasie konsumpcja będzie nadal spadać. Eksperci przewidują 12‑procentowy spadek konsumpcji indywidualnej w Stanach Zjednoczonych w ciągu najbliższych dwóch lat, a powrót do poziomu sprzed kryzysu dopiero w latach 2023–24. To, co kupujemy, zmieniło się w różnych kategoriach, a eksplozja marek małych wyhamowała na rzecz globalnych. Z naszych badań wynika, że polskie pochodzenie produktu nadal zachęca Polaków ich do zakupu, a 62% osób przyznało, że w okresie pandemii kupowało polskie produkty i marki. Szczególnie chętnie w okresie koronakryzysu robili to starsi Polacy. Połowa badanych (51%) stwierdziła, że w momencie udziału w badaniu, tj. w lipcu 2020 roku, częściej wybiera polskie produkty niż w zeszłym roku. Można się zatem pokusić o wniosek, że pandemia i przymusowy lockdown rozbudziły patriotyczne pobudki zakupowe, zmieniając konsumenckie przyzwyczajenia. Czas pokaże na jak długo, ale to spostrzeżenie potwierdzają także badania firmy badawczej GfK. Według jej najnowszego raportu TrendKey w Koronie dominujący trend konsumencki, nazywany trendem wymagającej konsumpcji (discerning consumption), wciąż utrzymuje się na wiodącej pozycji. Polega on na tym, że konsumenci oczekują od kupowanych produktów idealnego spełniania ich potrzeb oraz wysokiej jakości jednocześnie. Ostatnie miesiące sprawiły jednak, że znacząco zwiększyła się siła wpływu dwóch innych trendów, tj. troski o środowisko (eco‑conscience) i poszukiwania bezpieczeństwa (seeking safety), których znaczenie w wyniku pandemii przesunęło się odpowiednio o cztery i dwie pozycje wyżej w rankingu. Wybieranie polskich, dobrych jakościowo produktów może być formą oswajania się z nową rzeczywistością.

Dlaczego Polacy sięgają po to, co polskie? Z naszych badań wynika, że często decydujące znaczenie ma po prostu bardzo dobre zdanie o produktach rodzimego pochodzenia. Polacy uważają je za smaczne i dobrej jakości, choć jedynie co czwarty badany wskazał na to, że są zdrowsze od produktów oferowanych przez zagraniczne koncerny. Poza motywacjami związanymi z samymi produktami pojawiły się też motywacje stricte patriotyczne, na czele z chęcią wspierania polskich przedsiębiorców oraz nieco rzadziej rozwoju polskiej gospodarki. Nie zabrakło też motywatorów emocjonalnych – prawie połowa Polaków kupuje rodzime produkty, ponieważ po prostu je lubi (zobacz ramkę Powody kupowania polskich produktów przez klientów i firmy, w której porównaliśmy motywacje zakupowe klientów B2C i B2B).

Obecnie co dziesiąty Polak uznaje pochodzenie produktu jako najważniejszą cechę przy jego wyborze, przy czym zdecydowanie częściej dotyczy to mieszkańców miast powyżej 500 tysięcy mieszkańców niż wsi oraz osób powyżej 45. roku życia niż młodszych.

Badając motywacje zakupowe Polaków, postanowiliśmy dokładnie sprawdzić, jak kupujący rozumieją znaczenie patriotyzmu gospodarczego, z czym się dla nich wiąże. Okazuje się, że nasi badani podczas codziennych zakupów nadają patriotyzmowi wiele znaczeń. Ich zdaniem, wybieranie tego, co polskie, sprawia, że mogą się przyczynić przede wszystkim do spadku bezrobocia (54%) i rozwoju polskiej przedsiębiorczości (54%). Poza tym wymieniali wzrost wynagrodzeń (41%) i zamożności społeczeństwa (33%), a także czynniki dotyczące poprawy wskaźników kondycji gospodarki, takich jak wzrost PKB (31%), umocnienie złotego (30%) i polepszenie finansów publicznych (24%). Opisane powody rozkładają się różnie w społeczeństwie. Wraz z wiekiem klientów na znaczeniu zyskuje przekonanie, że wybierając polskie produkty, przyczyniają się do spadku bezrobocia, wzrostu zamożności społeczeństwa oraz rozwoju polskiej przedsiębiorczości. Natomiast dla młodszych Polaków silniejszą motywacją niż dla starszych jest rozwój innowacyjności i ekspansji zagranicznej rodzimych firm.

Polskie produkty są zdecydowanie lepiej postrzegane niż zagraniczne. Konsumenci uważają je m.in. za bezpieczne, godne zaufania, tanie oraz wysokiej jakości. Z kolei zagranicznym produktom nadal przypisywana jest większa innowacyjność i wyższe ceny (zobacz ramkę Wizerunek polskich i zagranicznych produktów wśród konsumentów). Przy czym warto zauważyć, że Polacy w wieku 25–45 lat częściej postrzegają polskie produkty jako bardziej innowacyjne niż te zagraniczne, podczas gdy młodsi i starsi od nich uważają odwrotnie.

Motywacje zakupowe B2B

Zbadaliśmy również motywacje zakupowe w B2B, dzięki czemu wiemy, że podczas wyboru dostawców produktów i usług firmy działające w Polsce przede wszystkim kierują się jakością (69%), a zdecydowanie rzadziej ceną (19%). Tylko co dziesiąty badany menedżer jako najważniejszy czynnik wskazał na pochodzenie produktu (9%). Polscy producenci istotnie częściej niż zagraniczni wskazywali na cenę jako najważniejszy czynnik, a rzadziej na jakość. Jak widać, zarówno w przypadku polskich klientów B2B, jak i B2B, to cena nadal potrafi zdziałać cuda.

Zdecydowana większość badanych twierdzi, że polskie pochodzenie jest ważne przy wyborze dostawcy produktów i usług. Częściej na ten właśnie aspekt uwagę zwracają polscy przedsiębiorcy (83%) niż zagraniczni (61%) oraz przedstawiciele produkcji (77%) i handlu (71%) niż usług (62%). Ostatecznie wszyscy badani menedżerowie byli zgodni odnośnie do tego, że ich firmy kupują produkty polskie. Co jednak sprzyja takiemu obrotowi spraw?

Wiodącą motywacją współpracy z polskimi dostawcami produktów i usług jest chęć wspierania polskich przedsiębiorców (79%). Poza tym lokalni dostawcy są konkurencyjni cenowo (74%), a jednocześnie dostarczają produkt wysokiej jakości. Badane polskie firmy istotnie częściej niż zagraniczne sięgają po lokalne produkty ze względów patriotycznych, aby wspierać polskie firmy i gospodarkę. Z kolei zagraniczne firmy kierują się bardziej pragmatycznymi kryteriami, częściej patrząc na cenę i jakość produktu. Duże firmy częściej niż średnie wybierają polskich dostawców, ponieważ są konkurencyjni cenowo, a dodatkowo taki wybór pozwala wspierać rodzimych przedsiębiorców.

O badaniu

Badanie dotyczące patriotyzmu gospodarczego zostało podzielone na dwie części: B2C i B2C. Obie zrealizowano w lipcu 2020 roku. W części B2C przeprowadzono 500 wywiadów z zachowaniem metod doboru respondentów zapewniających reprezentatywność próby. W części B2B przeprowadzono 200 wywiadów z kadrą menedżerską średnich i dużych firm. Połowę wywiadów (48%) przeprowadzono wśród firm zagranicznych i drugą połowę (52%) wśród polskich. Prawie połowę (43%) stanowiły firmy uznawane za liderów w swoich branżach, pozostali badani najczęściej reprezentowali głównych graczy (50%).

Najważniejsze obszary rozwoju gospodarki, które są motywacją do kupowania polskich produktów dla przedsiębiorców, to wzrost PKB (80%), umocnienie złotego (61%) i spadek bezrobocia (60%). Polscy przedsiębiorcy częściej niż ci z zagranicy wskazywali na umocnienie złotego i wsparcie polskiej przedsiębiorczości. Zdecydowana większość badanych firm wybierała częściej polskich dostawców w okresie pandemii (79%). Co ciekawe, dotyczyło to częściej firm z zagranicznym kapitałem (85%) niż tych lokalnych (73%).

Aż 79% firm biorących udział w badaniu ICAN Research oferuje swoje usługi i produkty w ramach przetargów publicznych, chcąc pozyskiwać nowe zlecenia od sektora publicznego. Zarówno krajowi dostawcy (78%), jak i zagraniczni (79%) oceniają wysoko swoje szanse na wygrane. Nieco gorzej dają sobie radę mniejsze firmy (50%) niż duże (84%), usługi (64%) niż produkcja (90%). Prawie dwie trzecie badanych polskich firm (61%) uważa, że powinny powstać państwowe regulacje, które wspierałyby polskie przedsiębiorstwa w przetargach publicznych. Ogółem co trzeci badany menedżer (30%) uznał, że szanse w przetargach powinny być równe dla firm niezależnie od ich pochodzenia.

Polski, czyli jaki?

Polacy otwarcie przyznają, że cenią polskie produkty, dlatego postanowiliśmy sprawdzić, które kategorie produktowe cieszą się wśród nich największym uznaniem. Jak się okazało, pochodzenie produktu jest zdaniem badanych najważniejsze w przypadku artykułów spożywczych (79%), jednak tylko połowa Polaków (49%) deklaruje, że kupuje polskie produkty z tej kategorii. Inne najczęściej wybierane polskie produkty to kosmetyki, odzież i obuwie, meble, a także leki bez recepty.

Z kolei badane firmy od polskich dostawców kupują najczęściej ubezpieczenia (57%), usługi telekomunikacyjne (62%), usługi IT (60%), logistyczne (56%), a także te z zakresu ochrony i sprzątania (60%). Znacznie rzadziej wybierają natomiast polskie usługi stacji benzynowych (46%), bankowe (36%), księgowe (40%), hotelarskie (37%) i najmu powierzchni (38%). Na dostawców w tych mniej popularnych kategoriach częściej decydują się polskie niż zagraniczne firmy.

Zdaniem Polaków, polski produkt to ten, który wyprodukowany jest z polskich surowców w Polsce, przez firmę z polskim kapitałem. Tylko co piąty Polak za polski produkt uzna taki, który został wyprodukowany w Polsce przez zagraniczną firmę i tu też jest sprzedawany (20%) albo taki wyprodukowany u nas przez firmę z polskim kapitałem, ale z surowców z zagranicy (19%), lub przez polską markę przejętą przez koncern zagraniczny, produkującą na rynek polski (18%). W oczach Polaków rodzimym produktem z pewnością nie jest produkt z zagranicy, sprowadzony i sprzedawany w Polsce przez firmę z polskim kapitałem. Warto przy tym wspomnieć, że młodsi Polacy (18–24 lata) częściej dopuszczają poszerzoną definicję polskości produktu niż ci starsi, którzy w swojej ocenie są zdecydowanie bardziej restrykcyjni. Podobnie bardziej restrykcyjne w ocenie polskości produktu są kobiety niż mężczyźni.

Preferencje badanych menedżerów są zbieżne. Wszyscy biorący udział w badaniu B2B, niezależnie od kapitału i wielkości firmy, jako polski określają produkt wytwarzany w Polsce, na bazie polskich surowców lub komponentów. Natomiast produkty oferowane na rynku polskim przez firmę z kapitałem zagranicznym zdecydowanie częściej określane są jako polskie przez same firmy zagraniczne (71%) niż przez krajowe (17%). Może to wynikać z podziału marek na konsumenckie i korporacyjne. Wiele koncernów międzynarodowych przejęło polskie marki z tradycją i swoją komunikację do dziś opiera na podkreślaniu polskiej receptury produktów.

Aby sprawdzić, czy produkt jest polski, Polacy weryfikują przede wszystkim, czy jego produkcja odbywa się u nas (77%). Prawie połowa sprawdza pochodzenie surowców, z których powstał produkt (46%), oraz to, czy firma ma siedzibę w Polsce (40%). Wyniki badania pokazują jednocześnie, że tylko dwie trzecie Polaków radzi sobie z rozpoznaniem produktów rodzimych (62%). Należy też zaznaczyć, że mężczyźni dają sobie z tym radę częściej niż kobiety, a przynajmniej tak myślą. Połowa badanych twierdzi jednak, że kupowaliby częściej polskie produkty, gdyby były lepiej oznaczone. Jakie wskazówki są cenne dla polskich klientów podczas zakupów?

Najczęściej rodzime produkty Polacy rozpoznają po znakach konsumenckich, takich jak m.in. Produkt Polski, Teraz Polska, oraz po znanej polskiej marce z tradycjami. Zwracają też uwagę na informacje o pochodzeniu na etykiecie, sprawdzają kod 590, a ponadto sugerują się polską nazwą marki i producenta. Kobiety nieco częściej niż mężczyźni sprawdzają produkty, czytając uważnie etykiety. Starszym i bardziej zamożnym Polakom identyfikacja polskich produktów przychodzi łatwiej. Prawda jest jednak taka, że mniej świadomego klienta łatwo wyprowadzić na manowce, ponieważ np. kodu 590 bez problemu mogą używać zagraniczne firmy działające w Polsce.

Inwestycja w polskość się opłaca

Rosnące zainteresowanie polskimi produktami ze strony klientów odbija się na działaniach firm, które coraz częściej nawiązują do polskości w kreowaniu wizerunku i marek. Zdecydowana większość badanych menedżerów (86%) twierdzi, że w ich branży rośnie rola polskości jako czynnika zakupowego. Ich zdaniem, komunikowanie polskości zdecydowanie buduje lojalność klientów (82%) oraz reputację firmy (79%). Ponad połowa spośród badanych (57%) stwierdziła, że zwiększa to również sprzedaż. Zagraniczni producenci uważają tak znacznie rzadziej (39%), a ponadto nie dostrzegają korzyści z polskości w postaci wzrostu lojalności czy sprzedaży (23%).

Rodzime pochodzenie produktu jest największym sprzymierzeńcem sprzedaży w przypadku handlu (54%). W produkcji (37%) i usługach (35%) zdecydowanie rzadziej jest postrzegane jako atut mający wpływ na wzrost sprzedaży. Duże firmy częściej zauważają wpływ polskości na lojalność klientów (72%) niż te średnie (50%), średnie z kolei (47%) dwa razy częściej niż duże (25%) uważają, że polskość buduje wiarygodność. Badani menedżerowie zgodnie stwierdzili (70%), że w najbliższej przyszłości zamierzają częściej korzystać z polskich dostawców niż z zagranicznych.

Świadomość korzyści płynących z podkreślania polskiego pochodzenia produktów i usług ma odzwierciedlenie w konkretnych praktykach. Zdecydowana większość krajowych producentów (91%) wykorzystuje aspekt polskości w budowaniu wizerunku firmy i marki. Natomiast tylko co piąta zagraniczna firma (20%) nawiązuje do pochodzenia produktu, odwołując się do tradycji marki lub lokalizacji produkcji w kraju. Co trzecia pytana polska firma wykorzystuje aspekt polskości w komunikacji marketingowej i przygotowywanych ofertach, a prawie co druga – w opisie produktu na stronie WWW czy na opakowaniu. Zdecydowana większość badanych polskich przedsiębiorców (96%) podkreśla pochodzenie swoich produktów, połowa korzysta ze znaków, a co trzecia firma wykorzystuje opakowanie jako nośnik informacji o pochodzeniu.

W naszych badaniach zdiagnozowaliśmy również bariery utrudniające Polakom oraz firmom działającym w Polsce sięganie po polskie produkty. Ograniczenia te warto wziąć pod uwagę, jeśli firma chce ułatwić potencjalnym klientom wybór. Wśród klientów indywidualnych największymi barierami okazują się: mała znajomość polskich marek, ich skromny wybór i problem z samym rozpoznaniem krajowych produktów. W przypadku kupowania polskich produktów przez firmy bariery są te same, z tym że występują o wiele częściej. Zwróciliśmy uwagę na to, że tak doceniana przez klientów indywidualnych jakość polskich towarów przez klientów biznesowych jest kwestionowana. Co trzeci badany wskazał, że dla jego firmy barierą jest niska jakość polskich produktów. Częściej dotyczy to jednak firm z zagranicznym kapitałem (42%) niż polskich (29%). Co ciekawe, produkcja i handel widzą znacznie więcej przeszkód w kupowaniu polskich produktów niż firmy z sektora usługowego.

W poszukiwaniu czempiona narodowego

Jakie polskie marki znają Polacy? Wśród artykułów spożywczych najczęściej wymieniano: Winiary, Piątnicę i Pudliszki, wśród kosmetyków: Ziaję, Niveę i Bielendę, w elektronice: Amicę, Mantę i Zelmera, a w ubraniach: Wólczankę, 4F i Bytom. Wśród stacji paliw niekwestionowanym liderem okazał się Orlen (72%), czasami wskazywano jeszcze Lotos (11%).

Tutaj nie możemy nie pokusić się o spostrzeżenie na temat tego, jak przeszłość marek jest powszechnie mylona z ich teraźniejszością. Na to zjawisko zwrócono już uwagę w raporcie Open Research. Wtedy niemal 90% ankietowanych zaliczyło jako należące do polskich firm takie produkty, jak wodę Żywiec Zdrój (część francuskiego koncernu Danone) i przetwory Pudliszek (właścicielem jest amerykański gigant Heinz), a ponad 80% – produkty Winiar (część szwajcarskiego Nestlé) czy Horteksu (będący w rękach jednego z międzynarodowych funduszy inwestycyjnych Mid Europa Partners). W naszym badaniu również nie brakuje takich pomyłek. Poza powielonymi Winiarami należy wspomnieć chociażby o Nivei (część międzynarodowego koncernu Beiersdorf AG) czy Zelmerze (kupiony niedawno przez hiszpańską firmę B&B).

Podczas naszego badania postanowiliśmy poszukać czempionów narodowych, dlatego nasi respondenci zostali proszeni o wskazanie polskich firm, którym przyznaliby taki tytuł. Zarówno w przypadku klientów indywidualnych, jak i przedstawicieli biznesu wybór padł na Orlen (18% i 15%). Na kolejnych miejscach wśród typów Polaków znalazły się: Piątnica (5%), Mlekovita (5%) i Winiary (5%). Ciekawe, piąte miejsce zajęła marka Wedel, która choć silnie wpisana jest w polską tradycję, należy do japońsko‑koreańskiego koncernu Lotte, co tylko potwierdza naszą tezę o myleniu teraźniejszości z przeszłością. Menedżerowie biorący dział w badaniu ICAN Research laur zwycięstwa przyznali Orlenowi, ale potem ich wybory znacząco się różnią. Na kolejne miejsca w rankingu przedstawiciele biznesu wytypowali LPP (5%), KGHM (5%), CD Project (4%). Zarówno Polacy, jak i biznes pokładają w czempionach narodowych duże nadzieje, oczekują od nich zdobywania rynków zagranicznych, budowania dobrobytu gospodarczego Polski i promowania kraju za granicą.


Według dr. Eryka Łona, autora książki Patriotyzm gospodarczy (wyd. Zysk‑Ska, 2019), pokłosiem kryzysu finansowego lat 2007–2009 był spadek zaufania konsumentów do bezimiennych koncernów międzynarodowych na rzecz biznesów z twarzą, czyli firm rodzinnych. Coraz częstsze stały się też głosy, że kapitał jednak narodowość ma. Dzisiaj w wyniku kryzysu wywołanego pandemią koronawirusa oraz nieuniknionego spowolnienia gospodarczego obserwujemy coraz wyraźniejszy zwrot ku patriotyzmowi gospodarczemu. Jak wynika z naszych badań, jest to wielowątkowe i wielorako interpretowane zjawisko, którego nie powinny lekceważyć ani firmy rodzime, ani zagraniczne. Umiejętne wykorzystanie polskości może pomóc w rozwoju biznesu.

Przeczytaj pozostałe artykuły »

Potrzeba nam wspólnotowej solidarności  

Mirosław Klepacki PL, Joanna Koprowska PL

O konieczności wspierania się przez polskie firmy oraz kierowaniu się wartościami w biznesie opowiada Mirosław Klepacki, prezes zarządu Apator, dostawcy rozwiązań dla nowoczesnej energetyki.

Silna gospodarka jest w interesie wszystkich 

Daniel Obajtek PL, Joanna Koprowska PL

O konsekwentnym budowaniu koncernu multienergetycznego, patriotyzmie konsumenckim i współpracy z rodzimymi producentami opowiada Daniel Obajtek, prezes PKN Orlen.

Promowanie Polski na świecie nie jest takie trudne 

Krzysztof Domarecki PL, Joanna Koprowska PL

O tym, jak zbudować globalną firmę w zgodzie z ideami patriotyzmu gospodarczego oraz wprowadzać innowacyjne i zrównoważone rozwiązania, opowiada Krzysztof Domarecki, prezes Selena FM, jednego z największych na świecie producentów chemii budowlanej.

Mariusz Smoliński

Dyrektor ICAN Research.

Joanna Koprowska

Redaktorka „ICAN Management Review” oraz „MIT Sloan Management Review Polska”

Wybrane dla Ciebie

MyICANTwoja ścieżka rozwoju
Załaduj więcej wyników

Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Dwa tytuły – Biznes i Technologia ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Powiązane artykuły

Odblokuj wszystko!

Dwa tytuły – Biznes i Technologia ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy