Czy można walczyć o klienta, pokazując mu, że produkt danej firmy jest lepszy od konkurencji? Jak najbardziej. Walka odnosi się dziś jednak nie do jego jakości, ale do jego obrazów, które są kształtowane w głowach konsumentów za pomocą strategii marketingowych, których twórcy wykorzystują niezwykłą plastyczność ludzkiego umysłu. Dzięki niej nasz umysł może „wytworzyć” różne obrazy w zasadzie takich samych przedmiotów. Zwłaszcza że skojarzenia negatywne zdecydowanie silniej oddziałują na obraz marki niż pozytywne.
Przed paru laty szerokim echem odbił się spór pomiędzy firmami FoodCare i Maspex o markę Tiger, związaną z byłym bokserem Dariuszem Michalczewskim. W 2011 roku firma FoodCare wyemitowała serię reklam uderzających bezpośrednio w jej konkurenta, firmę Maspex. W tych reklamach napój energetyzujący Black (FoodCare) został skonfrontowany z napojem energetyzującym Tiger (Maspex). Szczególną właściwością przekazu jest to, że obok puszki napoju Black pojawia się inna puszka, na której widzimy litery T, G i R, ale w taki sposób, że część liter została zasłonięta. Konsumenci napojów energetyzujących łatwo jednak „dostrzegą” na opakowaniu napis TIGER.
Indeks górny Reklama napoju energetyzującego Black Indeks górny koniecReklama napoju energetyzującego Black
Dlaczego tak się dzieje? Otóż źródła tworzenia różnych obrazów takiej samej lub nieistniejącej rzeczywistości w umyśle człowieka zostały dobrze opracowane w tak zwanej psychologii postaci (określanej wśród ekspertów mianem gestalt). Spójrzmy na widoczny poniżej Iluzoryczny kontur trójkąta przedstawiający jedną z intrygujących prawidłowości gestalt, nazywaną prawem uzupełniania brakujących elementów. „Widzimy” nie tyle kontur trójkąta, co jego sugestię. Dostrzegając tę figurę, człowiek w swoim umyśle tworzy nieistniejący przedmiot. System percepcyjny dodaje brakujące elementy w spostrzeganym przedmiocie i zamykając kształt niekompletnej figury, tworzy umysłowy obraz rzeczywistości, którego nie ma w świecie fizycznym. Faktycznie ilustracja przedstawia tylko trzy niekompletne żółte kółka na białym tle. Jednak bez problemu widzimy tu coś, czego nie ma, czyli biały trójkąt. Umysł ludzki podobnie zachowuje się w sytuacji różnicowania rzeczy identycznych.
Indeks górny Iluzoryczny kontur trójkąta Indeks górny koniecIluzoryczny kontur trójkąta
Szachownica Adelsona
Psychologia percepcji dostarcza wielu przykładów dowodzących istnienia zjawiska różnego postrzegania identycznych przedmiotów. Najłatwiej jest pokazać efekt różnicowania na przykładzie szachownicy Adelsona.
Indeks górny Szachownica Adelsona Indeks górny koniecSzachownica Adelsona
Na szachownicy zaznaczone są dwa kwadraty, A i B. Widzimy, że różnią się od siebie. Kwadrat A jest ciemniejszy od kwadratu B. Jeśli jednak pozostawimy tylko te dwa kwadraty, tak jak to pokazuje prawa część rysunku, czyli usuniemy kontekst szachownicy, wówczas zobaczymy, że w rzeczywistości są takie same. Można to łatwo sprawdzić, zakrywając na szachownicy wszystkie pozostałe kwadraty, zostawiając tylko kwadrat A i B. Dlaczego zatem w przedstawionej sytuacji różnicujemy rzeczy identyczne? To efekt naszej wiedzy. Istotą szachownicy jest to, że sąsiadujące ze sobą kwadraty różnią się kolorem lub jasnością. Wiedza o tym zniekształca proces naszej percepcji. Przykład szachownicy Adelsona dowodzi, że sposób, w jaki kształtuje się w umyśle człowieka zewnętrzna rzeczywistość, to efekt integracji posiadanej wiedzy i spostrzeganych bodźców. Pokazana ilustracja zatem bardzo dobrze interpretuje tworzenie różnego sposobu widzenia bodźców marketingowych w wyniku uruchamiania wiedzy na ich temat w umysłach konsumentów.
Niewątpliwie przywołanie z pamięci do świadomości nazwy Tiger jest przywołaniem marki konkurencyjnej, z którą FoodCare rywalizuje na rynku napojów energetyzujących. Charakterystyczne rozdarcie nazwy Tiger na puszce, która stanowi tło do prezentowanego napoju Black, jest pokazaniem Tigera w negatywnym świetle, w związku z czym mamy tu do czynienia z negatywną reklamą porównawczą. Szczegółową analizę oddziaływania tej reklamy na wizerunek prezentowanych marek napojów energetyzujących przedstawiam na podstawie opracowanej ekspertyzy sądowej, pokazującej szkody wyrządzone spółce MWS, do której należy marka Tiger. W wyniku działań reklamowych konkurencji marka Tiger stała się mało popularna, a napój uznany za słabo pobudzający, niepotrzebny i mniej smaczny.
Zaobserwowane pogorszenie wizerunku marki Tiger niewątpliwie wpłynęło na spadek intencji zakupu tego napoju energetyzującego. To, jak reklama negatywna FoodCare wpłynęła na zmniejszenie chęci zakupu deprecjonowanego napoju Tiger i chęć zakupu produktu Black, przedstawia grafika poniżej:
