Premium

Materiał dostępny tylko dla Subskrybentów

Nie masz subskrypcji? Dołącz do grona Subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Jesteś Subskrybentem? Zaloguj się

X
Następny artykuł dla ciebie
Wyświetl >>

CSR – działania wizerunkowe czy wyjątkowy benefit?

· · 8 min
CSR – działania wizerunkowe czy wyjątkowy benefit?

Jednym z narzędzi ukierunkowanych na pozyskanie i utrzymanie pracownika może być stosowanie praktyk w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility – CSR).

W październiku 2010 roku International Organization for Standardization opublikowała normę ISO 26000 (Guidance on social responsibility). Norma ta definiuje społeczną odpowiedzialność jako wpływ podejmowanych przez organizację decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko, poprzez przejrzyste i etyczne zachowanie w siedmiu obszarach:

  • ład organizacyjny;

  • prawa człowieka: sytuacje zagrożenia praw człowieka, unikanie współudziału lub wspomagania działań niezgodnych z prawem, dyskryminacja (zwłaszcza grup szczególnie wrażliwych), prawa obywatelskie, gospodarcze, społeczne i kulturalne, fundamentalne zasady i prawa w pracy;

  • praktyki stosowane w miejscu pracy: zatrudnienie i stosunki pracy, warunki pracy i ochrona socjalna, dialog społeczny, BHP, rozwój człowieka i szkolenia w miejscu pracy;

  • środowisko: zapobieganie zanieczyszczeniom, zrównoważone wykorzystanie zasobów, łagodzenie skutków oraz adaptacja do zmian klimatu, ochrona środowiska, różnorodność biologiczna i przywracanie siedlisk przyrodniczych;

  • uczciwe praktyki rynkowe: przeciwdziałanie korupcji, odpowiedzialne angażowanie się w działalność polityczną, uczciwa konkurencja, promowanie społecznej odpowiedzialności w łańcuchu wartości, poszanowanie praw własności;

  • relacje z konsumentami: uczciwy marketing, prawdziwe i obiektywne informacje oraz uczciwe praktyki dotyczące umów, ochrona zdrowia i bezpieczeństwo konsumentów, obsługa konsumenta, wsparcie, reklamacje i rozstrzyganie sporów, ochrona danych i prywatność konsumenta, dostęp do podstawowych usług, edukacja i świadomość;

  • zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej: zaangażowanie społeczne, edukacja i kultura, tworzenie miejsc pracy i rozwijanie umiejętności, rozwój i dostęp do technologii, tworzenie dochodu, zdrowie, inwestycje społeczne.

Koncepcja CSR zakłada zatem między innymi promowanie i gwarantowanie bezpieczeństwa pracy, poszanowanie godności i prywatności pracownika oraz zapewnienie mu możliwości rozwoju. W kontekście relacji pracowniczych istotna staje się kultura organizacyjna oraz panująca w firmie atmosfera.

Wszystkie te elementy kształtują z kolei tożsamość organizacyjną przedsiębiorstwa, czyli jedno z niematerialnych narzędzi do budowania przewagi konkurencyjnej na rynku.

Tożsamość organizacyjna komunikuje wewnętrznym i zewnętrznym odbiorcom, czym jest firma, jakie reprezentuje wartości oraz jakie ma cele. Jeśli organizacja działa etycznie, buduje swój pozytywny wizerunek i tym samym tworzy oraz umacnia własną reputację, a także skuteczniej pozyska nowych i utrzyma już zatrudnionych pracowników.

Bycie odpowiedzialnym społecznie nie oznacza wyłącznie spełniania przez organizacje wszystkich wymogów formalnych i prawnych związanych z działaniami CSR, ale również zwiększone inwestycje w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska i relacje z interesariuszami, którzy mogą mieć faktyczny wpływ na efektywność działalności gospodarczej tych organizacji oraz ich innowacyjność.

Pracownicy, kandydaci, wolontariusze

Jednym z narzędzi społecznej odpowiedzialności biznesu jest wolontariat pracowniczy, czyli dobrowolna praca zatrudnionych w firmie pracowników na rzecz osób, organizacji czy inicjatyw. Za planowanie, realizację oraz podsumowanie działań non‑profit w firmach odpowiadają zazwyczaj pracownicy działów HR lub dedykowani specjaliści ds. działań non‑profit, czy wręcz koordynatorzy CSR.

Jakie cechy powinien mieć pracownik odpowiedzialny za działania CSR?

Najważniejsze są: zaangażowanie, gotowość do inicjowania nowych akcji, umiejętność budowania relacji, wysoki poziom kultury osobistej oraz cierpliwość. Praca wyżej wymienionych specjalistów codziennie wymaga od nich pozyskiwania zaufania oraz poparcia zarówno wśród współpracowników organizacji (konieczność kontaktu ze wszystkimi pracownikami w firmie, bez względu na dział czy stanowisko), jak i odbiorców prowadzonych przez nich działań.

Właściwie poprowadzone akcje przez dedykowanego pracownika bardzo korzystnie wpływają na budowanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku pracy.

Organizacje odpowiedzialne społecznie są chętniej wybierane przez kandydatów szukających pracy

Katarzyna Klimkiewicz z Akademii Górniczo‑Hutniczej w Krakowie w 2012 roku przeprowadziła badania ankietowe pokazujące, jakie znaczenie ma społeczna odpowiedzialność dla kształtowania wizerunku pracodawcy na rynku pracy. Badania przeprowadzone zostały wśród aktywnych uczestników rynku pracy, osób wkraczających na rynek pracy lub posiadających już pierwsze doświadczenia na rynku pracy (339 respondentów). Wyniki przeprowadzonych badań ujawniły następujące tendencje:

  • dla blisko 60% respondentów ważne jest podjęcie pracy w organizacjach, które uważane są przez nich za społecznie odpowiedzialne;

  • ponad 33% badanych przyznaje, że podczas przeglądania ogłoszeń o pracę zwraca uwagę na to, czy pracodawca informuje o działaniach podejmowanych w ramach CSR;

  • 34% ankietowanych w ogóle nie zwraca uwagi na kwestie związane ze społeczną odpowiedzialnością pracodawców podczas przeglądania ofert pracy;

  • prawie 40% badanych przyznaje, że gdy chce uzyskać dodatkowe informacje na temat konkretnego pracodawcy, sięga do raportów społecznych lub analizuje rankingi firm społecznie odpowiedzialnych (za to 35,7% ankietowanych deklaruje, że nie korzysta z tego typu dodatkowych źródeł informacji o pracodawcach);

  • niecałe 35% respondentów przychyla się do stwierdzenia, że przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialne na ogół oferują bardziej atrakcyjne warunki pracy niż inni pracodawcy (za to 56% uznaje, że nie ma zdania, a 9% jest przeciwnych temu stanowisku);

  • ponad 53% ankietowanych jest zdania, że przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialne są bardziej wiarygodne.

CSR – działaj odpowiedzialnie i informuj o tym innych

Działania CSR stanowią istotny element kultury organizacyjnej firmy i warto o nich poinformować na stronie internetowej, np. w zakładce „kariera”, a także w mediach społecznościowych. Mimo że działania prowadzone przez pracowników do spraw akcji non‑profit wiążą się z czymś pozytywnym, należy wspomnieć, że nie w każdej organizacji interpretowane są we właściwy sposób. Idea prowadzonych działań nie zawsze bywa rozumiana przez kadrę menedżerską, co zdecydowanie utrudnia ich prowadzenie oraz propagowanie wśród pracowników. Często działania CSR uznawane są za nieprzynoszące zysku czy wiążące się jedynie ze sponsoringiem, a tym samym odpływem środków na zewnątrz organizacji.

Można także znaleźć inne opinie na temat tego, czym jest społeczna odpowiedzialność organizacji. Peter Ferdinand Drucker, jeden z pionierów teorii zarządzania, stwierdził, że zadaniem kadry zarządzającej w organizacji jest dbałość o jakość życia społeczeństwa, w którym działa firma. Co więcej, od menedżerów oczekuje się przewidywania i rozwiązywania społecznych problemów, gdyż priorytetem dla przedsiębiorstwa jest utrzymanie dobrych relacji z interesariuszami.

PRZECZYTAJ TAKŻE » » »

Polacy oczekują od pracodawców włączenia się w pomoc dla Ukrainy 

Malwina Puchalska-Kamińska PL, Maria Korcz PL

Polacy aktywnie włączają się w pomoc Ukrainie i, jak wynika z badań, tego samego oczekują od swoich pracodawców. Aż 87% ankietowanych chce, aby firma, w której pracują, zaangażowała się w działania na rzecz naszego wschodniego sąsiada.

Podejście to jest zgodne z teorią interesariuszy zaprezentowaną przez profesora administracji biznesu Edwarda Freemana. Zwrócił on uwagę, że przedsiębiorstwo ma wielu interesariuszy (w tym między innymi udziałowców, klientów, pracowników, dostawców, społeczność lokalną, społeczeństwo, władze, środowisko naturalne), z których każdy jest ważny, a jego potrzeby powinny być brane pod uwagę. Proponował, by zamiast na odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstwa koncentrować się na odpowiedzialności firmy przed interesariuszami (z angielskiego: Company Stakeholder Responsibility).

Z kolei Milton Friedman uznawał, że celem istnienia firmy powinno być wyłącznie zarabianie pieniędzy dla udziałowców, a przyjmowanie odpowiedzialności za cokolwiek innego niż maksymalne pomnażanie zysków udziałowców uważał za marnotrawstwo i zagrożenie dla fundamentów wolności społeczeństwa. Wspomniany wyżej Drucker zgadzał się ze stanowiskiem Friedmana, ale równocześnie uważał, że bycie społecznie odpowiedzialnym jest strategicznie opłacalne dla firmy, gdyż biznes może przekształcić społeczne obowiązki w swoje szanse, dzięki czemu będzie bardziej efektywny i konkurencyjny.

Jakie działania CSR realizują współczesne organizacje?

Każda organizacja, bez względu na wielkość, może działać w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu. Istotne jest jednak, by te działania były świadomie zaplanowane, a przede wszystkim zgodne z misją bądź wartościami firmy. Ten sam cel może być realizowany przy użyciu różnych narzędzi i środków dopasowanych do potrzeb, preferencji lub rozmiaru firmy.

Duże firmy często mają kompleksową strategię CSR oraz dedykowany do realizacji zespół z wydzielonym budżetem. Małe i średnie biznesy bazują przede wszystkim na znajomości lokalnej społeczności. Dobre wyczucie lokalnych potrzeb wynika z tego, że takie firmy mają siedzibę i prowadzą działalność tam, gdzie mieszkają ich pracownicy, właściciele, klienci.

Angażowanie pracowników

Już podczas wyboru formy działań CSR warto zaangażować w ten proces pracowników. Można rozpocząć od zapytania ich w formie ankiety, czy już angażują się społecznie albo jakie akcje byłyby dla nich na tyle wartościowe, by wzięli w nich udział. W celu zaangażowania pracowników firmy organizują wewnętrzne konkursy grantowe, przykładowo na trzy wydarzenia w danym roku, których pomysłodawcami są pracownicy. Następnie odbywa się ogólnofirmowe głosowanie, a zwycięzcy otrzymują fundusze na realizację zgłoszonych akcji. Wzmacnianie aktywności pracowników powinno oczywiście odbywać się nie tylko na etapie pomysłów, ale również w trakcie ich realizacji.

Rodzaje działań CSR

Planując aktywności w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, warto powiązać je z profilem działalności, wizją i misją firmy, wartościami oraz z kulturą organizacyjną. Firmy, które w swoich wartościach i kulturze stawiają na ekologię, często prowadzą akcje „Zero waste” w biurze. Celem tych działań jest budowanie kultury pracy bez marnowania oraz umiejętne zarządzanie zasobami. Propozycje działań mogą dotyczyć całego biura: wdrożenie programu segregacji odpadów, redukcja zużycia papieru czy wprowadzenie roślin oczyszczających powietrze. Co więcej, ekologię połączyć można z działaniami charytatywnymi poprzez ustawienie w biurze pojemnika na plastikowe nakrętki. Środki z ich sprzedaży w skupie przekazać można potrzebującym.

Kolejnym elementem są programy edukacyjne dla pracowników promujące zachowania proekologiczne, na przykład poprzez infografiki w biurze informujące o korzyściach z oszczędzania wody i energii.

Do popularnych akcji proekologicznych należą również działania na rzecz najbliższego otoczenia – sprzątanie okolicy, sadzenie drzew i krzewów.

Kolejnym z popularnych działań CSR są akcje edukacyjno‑opiekuńcze wspierające lokalne instytucje, osoby oraz organizacje. Nawiązując współpracę ze świetlicami środowiskowymi, ogniskiem wychowawczym, klubem prowadzącym działania na rzecz potrzebujących dzieci, organizacje angażują się w takie codzienne aktywności, jak wspólne odrabianie lekcji, gra w szachy lub gry planszowe, prace plastyczne, zabawy ruchowe.

W okresie świątecznym dużą popularnością cieszy się przygotowywanie prezentów dla dzieci ze świetlic, domów dziecka oraz będących pod opieką wybranych fundacji. By zakupione upominki były naprawdę tym, o czym marzą dzieci, ważne jest wcześniejsze ustalenie z organizacją, że dostarczone zostaną te prezenty, o które dzieci poprosiły w listach do Świętego Mikołaja. O dzieciach warto także pamiętać przy okazji rozpoczęcia roku szkolnego i przygotować dla nich szkolne wyprawki.

Następną grupą, której można pomagać, są osoby starsze, znajdujące się w trudnej sytuacji życiowej, którym często brakuje artykułów pierwszej potrzeby lub po prostu są samotne. Podczas spotkań, również w formie warsztatów, pracownicy firm mogą nauczyć seniorów, jak korzystać z nowych technologii, propagować wśród nich zdrowy tryb życia (spacery, ćwiczenia) czy pomagać w przygotowaniu wspólnego zdrowego posiłku.

Jednym z topowych obszarów społecznej odpowiedzialności jest propagowanie ochrony zdrowia oraz promowanie zdrowego stylu życia poprzez regularne przeprowadzanie badań okresowych bądź szkoleń z pierwszej pomocy przedmedycznej. Stosunkowo nowym, ale coraz częściej stosowanym rozwiązaniem w organizacjach, staje się zachęcanie pracowników do przyjeżdżania do miejsca pracy rowerem, niejednokrotnie połączone z nabijaniem kilometrów na szczytny cel ( „Pomoc Mierzona Kilometrami”).

Niektórzy pracodawcy organizują w swoich siedzibach akcje oddawania krwi. W tym celu wystarczy skontaktować się z Regionalnym Centrum Krwiodawstwa i Krwiolecznictwa i zebrać 30 osób chętnych. Jeśli firma nie dysponuje pomieszczeniem, w którym można oddawać krew, wtedy centrum krwiodawstwa przyjmuje osoby chętne w specjalnym ambulansie, który przyjeżdża pod siedzibę pracodawcy. Na podobnych zasadach zorganizować można Dzień Dawcy Szpiku, czyli akcję rejestracyjną, podczas której baza dawców powiększy się o nowe osoby.

Dużym zainteresowaniem wśród pracowników firm cieszą się działania na rzecz zwierząt. Możliwe są zarówno realne, jak i wirtualne adopcje – nie tylko psów, kotów z pobliskiego schroniska, ale nawet misia koala z Australii. Dzięki adopcji zapewnić można podopiecznym pomoc finansową, która przeznaczona będzie na karmienie, pielęgnację bądź leczenie. W zamian adoptujący otrzymują regularną relację fotograficzną z życia zaadoptowanego zwierzęcia. Innym przykładem wsparcia są organizowane zbiórki rzeczy niezbędnych zwierzętom w schroniskach (koce, poduszki, kołdry, a nawet grube kurtki, gazety, karma sucha lub w puszkach, smycze, środki czystości). Czasami najbardziej potrzebne są ręce do pracy, można wówczas zorganizować wyjście integracyjne do schroniska, by zabrać psy na spacer albo pomóc w drobnych pracach remontowych.

Jeszcze jedną z akcji, jakie można zorganizować na terenie firmy, jest kiermasz charytatywny. Cel, na jaki zostaną przeznaczone środki ze sprzedaży artykułów wystawionych na kiermaszu, najlepiej określić wspólnie z pracownikami (np. wsparcie hospicjum, pomoc w leczeniu osoby z bliskiego otoczenia, zasilenie programu dożywiania głodujących dzieci). Na kiermasz pracownicy przygotowują najczęściej domowe wypieki, własnej roboty przetwory, ręcznie wykonaną biżuterię lub innego typu rękodzieło, przynoszą też książki i zabawki.

Katarzyna Pachocka‑Nowok, Vice President in Charge of Operation w RST Software Masters

CSR wpisane do DNA

Działania związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu nie są jednorazową akcją. Najlepiej w naturalny sposób wpisać je w DNA firmy. Jak to zrobić? Wystarczy pamiętać o nich każdego dnia. Oczywiste jest, że organizacja dostarcza rozwiązania klientom, buduje standardy, dba o wartości i motywuje pracowników, wzmacnia postawy, planuje i realizuje zadania. Trzeba jednak przy tym mieć na uwadze swoje otoczenie i nie być obojętnym na jego potrzeby, a wtedy zwrot z zaangażowania będzie na najwyższym poziomie.

Działania wolontariackie mają często charakter wizerunkowy, gdyż mocno budują markę pracodawcy i są źródłem pozytywnych opinii o nim, jednak dobrze przygotowana strategia i odpowiednia komunikacja mogą spowodować, że udział w poszczególnych akcjach będzie dla pracowników swoistym benefitem. Zaszczepienie chęci pomocy innym wśród zatrudnionej kadry z pewnością przełoży się na większe zaangażowanie pracowników, integrację zespołów, wspólne kształtowanie pozytywnej kultury organizacyjnej. Niektóre organizacje, by docenić pracowników zaangażowanych w działania pomocowe, oferują im dzień wolny lub możliwość wcześniejszego skończenia pracy w zamian za udział w akcji charytatywnej.

Źródła

  • Indeks górny Drucker P.F., Management. Tasks, responsibilities, practices, Truman Talley Books, New York 1986. Indeks górny koniec

  • Indeks górny Freeman R.E., Strategic management: A stakeholder approach, Pitman, Boston 1984. Indeks górny koniec

  • Indeks górny Friedman M., Kapitalizm i wolność, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2008. Indeks górny koniec

  • Indeks górny parp.gov.pl/csr

  • Indeks górny ISO 26000 – Guidance on social responsibility. Indeks górny koniec

  • Indeks górny Klimkiewicz K., Społeczna odpowiedzialność pracodawców – perspektywa teoretyczna a oczekiwania uczestników rynku pracy, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2014. Indeks górny koniec

  • Indeks górny Klimczuk‑Kochańska M., Wkład Petera F. Druckera w rozwój teorii zarządzania [w:] Klincewicz K. (red.), Zarządzanie, organizacje i organizowanie – przegląd perspektyw teoretycznych, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2016. Indeks górny koniec

Artur Dzięgielewski

Head of HR & Accounting w SmartLunch, ekspert w obszarze HR, opiekun merytoryczny klubu HR Ican Institute

Wybrane dla Ciebie

MyICAN Twoja ścieżka rozwoju
Załaduj więcej wyników

Polecane artykuły


Najpopularniejsze tematy