Premium

Materiał dostępny tylko dla Subskrybentów

Nie masz subskrypcji? Dołącz do grona Subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Jesteś Subskrybentem? Zaloguj się

Sztuka przyciągania uwagi i angażowania konsumentów

· · 23 min
Sztuka przyciągania uwagi i angażowania konsumentów

Klienci są dziś atakowani reklamami ze wszystkich stron. Większość tych komunikatów pozostaje niezauważona. A jednak wciąż powstają projekty reklamowe, które wyróżniają się we wszechobecnym szumie informacyjnym i wzbudzają emocje odbiorców. Przedstawiamy kulisy powstania dwóch z nich.

Pojawienie się nowych technologii, popularyzacja internetu, urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych oraz wejście w dorosłość pokolenia ludzi, dla których są one naturalnym środowiskiem życia, zrewolucjonizowały podejście konsumentów do marek. Wzrosła liczba kanałów komunikacji, powstały nowe sposoby wymiany informacji i nowe punkty kontaktu konsumentów z markami. Firmy i ich obecni bądź potencjalni klienci generują niespotykaną dotąd ilość informacji, trudną do przetworzenia zarówno dla konsumentów, jak i samych marketerów. Ten wszechobecny szum informacyjny powoduje, że utrzymanie dotychczasowego podejścia do komunikacji reklamowej nie jest już dłużej możliwe. Nie może ona powstawać dalej według wzorów i sposobu myślenia obowiązujących w okresie, kiedy telewizja była głównym medium przyciągającym szerokie rzesze odbiorców i potrafiła zawładnąć w  pełni ich uwagą. Dziś telewidzowie na widok reklamy wyłączają telewizor, przełączają go na inny program lub sięgają po tablet albo smartfona, a nowe kanały komunikacji, w tym internet i media społecznościowe, na czele z Facebookiem, mocno rozczarowują pod względem skuteczności dotarcia z przekazem marketingowym. (Zobacz ramkę Polacy nie lubią reklam).

Nie oznacza to jednak, że marketingowcy utracili możliwość skutecznego zwracania uwagi i angażowania konsumentów. Przykładem niezwykle skutecznych kampanii są dwa projekty o zupełnie różnej skali, budżecie i zasięgu: kampania „5. Stadion” zrealizowana dla marki Tyskie z portfolio Kompanii Piwowarskiej (pozwoliła marce wygrać rywalizację w najgorętszym okresie sezonu piwnego i przyciągnęła do niej kibiców w całej Polsce) oraz akcja promocyjna Krakowa przeprowadzona dla Urzędu Miasta, która spotkała się z gorącym przyjęciem ze strony odbiorców, gdyż w niestandardowy sposób wykorzystała krakowskie gołębie, zamieniając je dzięki podczepionym kamerom w pierwszych na świecie ptasich filmowców. Obie te kampanie powstały zgodnie z zasadami metodyki Disruption & Media Arts (zobacz ramkę Disruption & Media Arts – sztuka łamania konwencji i kształtowania zachowań marek), która powstała w międzynarodowej sieci agencji reklamowych TBWA. Jej celem jest kreowanie rozwiązań lepiej odpowiadających na potrzeby nowej rzeczywistości medialno‑komunikacyjnej, skuteczniejszych w docieraniu do żyjących w niej odbiorców. Na przykładzie stworzonych zgodnie z tą metodą kampanii pokażemy, jak ewoluuje współczesna komunikacja reklamowa oraz jak tworzyć kampanie reklamowe, które będą w stanie przedrzeć się przez obecny szum reklamowy i przyciągną uwagę odbiorców ignorujących większość docierających do nich informacji.

Nowa rzeczywistość komunikacyjna

„Tato, dzięki za kolację, ale muszę już iść. Moi znajomi są niedaleko” – tak zakończył się wieczór w eleganckiej restauracji, w której ojciec z córką świętowali ukończenie przez nią studiów. Ustalony z góry porządek uległ zmianie dokładnie w momencie, w którym bohaterka wieczoru dowiedziała się z aplikacji Foursquare na swoim smartfonie, że grupa jej znajomych właśnie znajduje się w pobliskim pubie. I bez chwili wahania podążyła za nimi. Porzucony ojciec stanął przed wyzwaniem, z którym mierzą się obecnie wszyscy odpowiedzialni za marketing i komunikację reklamową – jak przyciągnąć i utrzymać uwagę ludzi, którym otoczenie oferuje tak wiele możliwości jednocześnie i którzy bez najmniejszych problemów potrafią przełączać się między nimi. W tej jednej sytuacji widać wyraźnie kilka zjawisk nadających naszej rzeczywistości nowy, nieznany wcześniej, charakter.

Pojawienie się nowych technologii. Opisana sytuacja nie byłaby możliwa, gdyby nie rozwój bezprzewodowego internetu oraz urządzeń dających pełną swobodę w korzystaniu z niego, takich jak smartfony i tablety. Ich znaczenie w naszym życiu rośnie z każdym dniem. W tym momencie penetracja smartfonów w Polsce wynosi ponad 30%, podczas gdy w 2010 roku było to zaledwie około 12%Indeks górny 1. Z internetu w telefonie korzysta 52% polskich internautów (wzrost z 14% w 2011)Indeks górny 2. I według wszelkich prognoz statystyki te będą dalej rosłyIndeks górny 3.

Rozwój nowych mediów. Internet już dawno przestał być jedynie miejscem spotkań pasjonatów komputerów i nastoletnich flirtów. Obecnie korzysta z niego blisko 2,3 mld ludziIndeks górny 4 (w Polsce ponad 16,5 mln, z czego 70% zagląda do sieci codziennieIndeks górny 5), szukając informacji, rozrywki, kontaktując się z innymi, prowadząc interesy czy robiąc zakupy. Dla wielu z nich portal społecznościowy Facebook (około 1 mld użytkowników na całym świecie, 6,5 mln w PolsceIndeks górny 6) jest ważniejszym źródłem informacji niż główne wydanie wiadomości telewizyjnych (już ponad 700 tys. polskich gospodarstw domowych nie ma telewizora i liczba ta ciągle rośnieIndeks górny 7).

Internet Natives, Cyfrowi Tubylcy, Generacja Y. W dorosłość wkraczają kolejne roczniki ludzi, dla których świat nowoczesnych technologii i nowych mediów, zwłaszcza społecznościowych, jest jedynym, jaki znają. Dla nich świat wirtualny i realny nie są osobnymi bytami, ale jedną, spójną, codzienną rzeczywistością. Grupa ta, doskonale wykorzystując możliwości oferowane przez nowoczesne technologie, kieruje swoją uwagę tam, gdzie dzieje się coś dla niej interesującego, a niekoniecznie tam, gdzie chcieliby nadawcy komunikatów reklamowych i właściciele mediów, czyli często przedstawiciele starszego pokolenia.

Ludzie zajmujący się marketingiem i reklamą są, oczywiście, świadomi tych zmian. Świadczą o tym rosnące nakłady na reklamę w internecie oraz powstawanie kolejnych organizacji wyspecjalizowanych w docieraniu do użytkowników Facebooka. Wydaje się jednak, że marketingowcy nie do końca uświadomili sobie konsekwencje ewolucji i dlatego nie zawsze potrafią na nie właściwie zareagować.

Popularność internetu i mediów społecznościowych nie oznacza, że wystarczy je po prostu uwzględnić jako kolejne kanały w trakcie planowania kampanii i przeznaczyć na nie odpowiednią część budżetu. Jest to wciąż sposób myślenia oparty na regułach obowiązujących w epoce, w której najważniejszym medium była telewizja, zakładająca obecność biernego i otwartego na komunikat reklamowy konsumenta. Najważniejsze zmiany nie dotyczą pojawienia się nowych mediów i technologii, ale tego, w jaki sposób ludzie współcześnie z nich korzystają i jak za ich pośrednictwem komunikują się z otoczeniem. Odnoszą się one do tego, jak dostępne narzędzia realizują ludzką potrzebę dzielenia się informacjami czy też budowania swojej tożsamości w kontekście społecznym. Znaczenie tych właśnie potrzeb dla popularności mediów społecznościowych podkreślał na tegorocznym festiwalu reklamowym w Cannes Paul Adams, Global Head of Brand Design Facebooka. Z ich wagi powinni sobie zdawać sprawę odpowiedzialni za komunikację marek, ponieważ mają one bezpośredni wpływ na to, jak powinna wyglądać współcześnie tworzona skuteczna reklama.

Nowa rzeczywistość i nowy typ odbiorcy doprowadziły do powstania w sieci agencji reklamowych z Grupy TBWA metodologii Disruption & Media Arts, której celem jest tworzenie idei komunikacyjnych najlepiej funkcjonujących w obecnych warunkach. Disruption służy zrozumieniu konwencji, jakie obowiązują w danej kategorii, i wytyczeniu dla marki kierunku będącego ich przełamaniem. Media Arts, bazując na założeniach wypracowanych w ramach procesu Disruption, umożliwia znalezienie dla marki idei oraz rozwiązań komunikacyjnych, które najlepiej będą realizować wizję marki w nowym krajobrazie mediowym i technologicznym. Media Arts to filozofia pracy oparta na zrozumieniu specyfiki nowej sytuacji oraz współczesnego sposobu interakcji pomiędzy ludźmi, mediami, a także markami; to również metodyka będąca jej przełożeniem na codzienną praktykę.

Nowe zasady przekazu reklamowego

U podstaw metody Disruption & Media Arts leżą trzy zasady, stanowiące wyniki analizy nowej sytuacji oraz nowego odbiorcy, które trzeba dobrze zrozumieć, żeby móc się skutecznie komunikować w dzisiejszym świecie.

Reklama nie walczy dziś o uwagę widzów jedynie z innymi reklamami, ale ze wszystkimi informacjami zalewającymi konsumentów.

ZASADA 1. O odbiorcach myślimy jak o widzach, a nie konsumentach. Jedną z najważniejszych zmian, jaka zaszła w naszej rzeczywistości, jest wzmocnienie pozycji odbiorców komunikatów reklamowych. Reklama nie walczy dziś o uwagę widzów jedynie z innymi reklamami, ale ze wszystkimi informacjami zalewającymi konsumentów. Kilkaset kanałów telewizyjnych, Facebook, YouTube, miliony stron internetowych, gry na smartfonach i konsolach czy nowy wpis na ulubionym blogu – to wszystko kusi odbiorców. Bogactwo treści sprawia, że są oni coraz mniej chętni do poświęcania swojego czasu reklamom, a dzięki nowoczesnym technologiom mogą jednym ruchem palca uciec od nudnego przekazu reklamowego i poszukać czegoś, co będzie w tym momencie bardziej interesujące. Odbiorcy mają coraz większą kontrolę nad tym, co do nich dociera, są coraz bardziej wybredni w swoich wyborach i nie chcą tracić czasu na coś niewartego uwagi. Dlatego należy skończyć z myśleniem o odbiorcach jak o biernych konsumentach, którzy gotowi są przyswoić każdy skierowany do nich przekaz. Zamiast tego trzeba myśleć o nich jak o widzach aktywnych, szukających tego, co może ich zainteresować lub zabawić. Tradycyjnie rozumiana reklama jest w tej nowej rzeczywistości czymś, co raczej przeszkadza cieszyć się świadomie wybranym materiałem (np. filmem lub informacją na stronie internetowej), niż tym, co ma szansę przyciągnąć. Dlatego nie wystarczy już jedynie znalezienie medium – które według statystyk oferuje najlepszy zasięg i dopasowanie w danej grupie – i wykupić w nim odpowiednio dużo emisji lub powierzchni reklamowej. Ważniejsze jest zrozumienie, co może być interesujące dla grupy, do której chcemy dotrzeć, i co dzięki temu będzie w stanie nie tylko przyciągnąć, ale też utrzymać ich uwagę. Jak każdy widz, także oni chcą być zaskakiwani i zabawiani. Dlatego współczesna reklama powinna bardziej niż kiedykolwiek opierać się na opowiadaniu wciągających historii i robieniu tego w zajmujący sposób. Jeśli nasza historia będzie dla widzów interesująca, nie trzeba będzie płacić za zdobywanie ich uwagi. Chętnie sami za nami podążą i dadzą nam szansę na przekazanie tego, co chcemy o naszej marce powiedzieć.

Takie założenia zastosowano w trakcie kampanii zrealizowanej przez amerykański oddział agencji TBWA dla Sony Playstation, reklamującej grę „Shadow of the Colossus”, której bohater ma za zadanie tropić i pokonywać giganty. Zamiast nakręcić klasyczny spot reklamowy, prawdopodobnie niezauważalny w przeładowanym bloku telewizyjnym, postanowiono wciągnąć odbiorców gry w jej świat jeszcze przed oficjalną premierą. Wykorzystując potencjał forów internetowych oraz blogów, zaczęto na nich umieszczać informacje o rzekomym odnalezieniu w różnych zakątkach świata śladów świadczących o tym, że na Ziemi żyły kiedyś giganty. Potwierdzające to fragmenty filmów, programów informacyjnych, zdjęcia, dokumenty oraz blog tropiciela zaginionych olbrzymów były rozsianymi po sieci elementami łamigłówki, w której rozwikłanie zaangażowały się tysiące ludzi. Autorzy kampanii umiejętnie podsycali zainteresowanie nią, podgrzewając dyskusje na forach i podrzucając internautom kolejne tropy. Kampania stopniowo odsłaniała kolejne fragmenty historii, dając ludziom możliwość zabawy związanej z dotarciem do tego, czy giganty istniały kiedyś naprawdę, czy też nie. Zabawa była na tyle atrakcyjna i wciągająca, że w momencie, w którym gra pokazała się na rynku, sięgnięcie po nią i kontynuowanie historii było czymś zupełnie naturalnym. Dzięki temu premiera okazała się sukcesem.

ZASADA 2. Nośnikiem informacji może stać się praktycznie wszystko, każda przestrzeń pomiędzy marką a widzami. Tradycyjne podejście do planowania kampanii zakłada oddzielenie procesu kupowania powierzchni lub czasu reklamowego od tworzenia treści, które go wypełniają. Przy wszechobecnym szumie reklamowym potrzebna jest inna postawa. Myśląc o skutecznej komunikacji, nie można oddzielać wyboru mediów od procesu kreatywnego. Należy połączyć je, aby media powstawały równocześnie z ideą kampanii i bezpośrednio z niej wynikały.

Pracując nad kampanią dla nowego modelu Nissana Qashqai, angielski oddział sieci TBWA zastanawiał się, w jaki sposób najlepiej przenieść na komunikację jego pozycjonowanie jako samochód „miastoodporny”, czyli taki, który najlepiej radzi sobie w terenie miejskim i stawianymi przez niego wyzwaniami. W wyniku analizy grupy docelowej okazało się, że większość jej przedstawicieli należy do segmentu nazwanego „miejskimi drapieżnikami” – od urodzenia oswojonymi z miejską przestrzenią, doskonale znającymi z młodości miejskie sporty, takie jak jazda na deskorolce czy BMX, oraz miejską kulturę, której bardzo ważnym elementem zawsze była alternatywność i bunt w stosunku do kultury oficjalnej. Pomimo tego, że większość z nich robiła karierę w korporacjach, świat miejskiej kontrkultury był dla nich nadal bardzo atrakcyjny, choćby ze względów sentymentalnych. Opierając się na tych charakterystycznych kodach kulturowych, stworzono ideę Qashqai Car Games, która stanęła za całą kampanią wprowadzającą nowego Nissana na rynek. Na jej potrzeby wykreowano nielegalne zawody samochodowe, w których zawodnicy, startujący wyłącznie Nissanami Qashqai, rywalizowali ze sobą, wykonując nimi niezwykłe ewolucje, charakterystyczne dla jazdy na deskorolce. Ponieważ zawody odbywały się w aurze tajemnicy, niemożliwe było reklamowanie ich w telewizji – podważyłoby to wiarygodność akcji. Dlatego do kampanii dobrano media znacznie lepiej pasujące do nielegalnego charakteru nowej dyscypliny. Przede wszystkim internet, do którego „wyciekały” kolejne stylizowane na amatorskie nagrania, pokazujące nieprawdopodobne sztuczki wykonywane przez zawodników czy ucieczki przed policją. Powstała także strona internetowa dokumentująca wyniki zawodów i prezentująca sylwetki poszczególnych uczestników. Żeby uczynić rzecz bardziej wiarygodną, do miasta ruszały ciężarówki przewożące uwiecznione na filmach samochody, co sugerowało transport aut na kolejne rozgrywki.

Dzięki oryginalnej idei dobrze osadzonej w atrakcyjnym dla odbiorców świecie oraz konsekwentnie i spójnie dobranym do niej mediom udało się osiągnąć doskonałe rezultaty. Kampania dotarła do 6 mln odbiorców w grupie docelowej, co stanowiło 300% zakładanych wyników. Był to też najbardziej udany debiut Nissana w Europie, sięgający 143% planowanej sprzedaży.

ZASADA 3. Trzeba skupiać się na zachowaniu, a nie komunikacji marek. Zasada ta wywodzi się z dwóch zjawisk. Po pierwsze, nie mamy już do czynienia z biernym widzem, który bezczynnie siedzi przed telewizorem, czekając na to, co marka ma mu do powiedzenia. We współczesnym świecie czyny znacznie lepiej mówią o wartościach marki niż słowa i dają większą szansę na przyciągnięcie uwagi konsumentów. Po drugie, każdą obietnicę złożoną w reklamie bardzo łatwo jest zweryfikować, np. korzystając z opinii innych użytkowników. Dlatego też marki powinny skupiać się na komunikowaniu tylko tego, co naprawdę są w stanie zrealizować.

Kierując się tą zasadą, producent karmy dla psów Pedigree, pozycjonujący swoją markę jako tą, która robi wszystko z miłości do psów, nie ograniczył się do nakręcenia bardzo emocjonalnego, ale wyłącznie deklaratywnego spotu wizerunkowego. We współpracy z agencją TBWAChiatDay firma postanowiła udowodnić, że naprawdę postępuje tak, jak deklaruje w reklamie. Bardzo ważnym elementem działań marketingowych stało się stworzenie Pedigree Adoption Drive, akcji wspierającej ideę adopcji psów ze schronisk. Program utrzymywany był z pieniędzy uzyskiwanych ze sprzedaży produktu – część zysku ze sprzedaży przekazywano na jego finansowanie. Żeby nadać inicjatywie rozgłos, przeznaczono na jej komunikację część budżetu marketingowego, którą w poprzednich latach wydawano na promocję nowości produktowych. W reklamach przedstawiano historie konkretnych psów, zachęcając do ich adopcji. Na 5. Alei w Nowym Jorku otwarto specjalny sklep, gdzie można było spotkać psy ze schronisk, pobawić się z nimi, przełamać wszystkie stereotypy na ich temat i podjąć decyzję o adopcji lub wsparciu finansowym programu poprzez kupno reklamujących go gadżetów. Dużym sukcesem Pedigree było zapoczątkowanie tysięcy adopcji w całym kraju. Co ciekawe, pomimo zawieszenia innych działań reklamowych nie ucierpiała ani marka, ani jej pozycja rynkowa. W czasie, kiedy komunikowany był tylko program adopcyjny, rosły zarówno wskaźniki wizerunkowe marki, jak i sprzedaż jej produktów. Dla odbiorców Pedigree akcja Adoption Drive okazała się najlepszym dowodem na to, że działaniami producenta karmy kieruje prawdziwa miłość do psów, a nie jedynie jego deklaracja złożona w reklamie telewizyjnej. Nie dziwi zatem fakt, że inicjatywa oraz jej komunikacja w wielu krajach stała się najważniejszą aktywnością firmy.

Trzeba być gotowym na bieżące reagowanie na to, co dzieje się z naszym komunikatem, jak jest odbierany i w jaki sposób używają go i przetwarzają odbiorcy.

Myślenie o wizerunku marki zakłada także elastyczne podejście do interakcji z widzami. Nie sposób z góry, szczególnie w mediach interaktywnych, założyć sztywnego scenariusza całej kampanii, który będzie potem punkt po punkcie realizowany. Trzeba być gotowym na bieżące reagowanie na to, co dzieje się z naszym komunikatem, jak jest odbierany i w jaki sposób używają go i przetwarzają odbiorcy. Jak powiedział David Lee z TBWA, współcześnie trzeba „tworzyć rzeczy, które będą żyły, a nie umierały”.

Kampanie, które porwały polskich odbiorców

Według przedstawionych wcześniej zasad i metodologii zostały zrealizowane dwie odnoszące sukcesy kampanie w Polsce – piwa Tyskie i miasta Kraków. Konstruując akcję dla Tyskiego, postawiliśmy sobie za cel zaktywizowanie wokół marki wszystkich kibiców w Polsce w najbardziej „oblężonym” reklamowo okresie w historii naszego kraju. Szczyt komunikacyjny i towarzyszący mu niesamowity szum informacyjny nie były jedynym wyzwaniem, przed którym stanęliśmy jako twórcy kampanii. Równie istotną kwestią było znalezienie autentycznej idei i dotarcie z nią do konsumentów w taki sposób, aby zapewnić ich spontaniczny i szeroki udział w akcji. W odpowiedzi na tak postawione cele powstała idea „5. Stadionu”. Zbudowana na niej kampania przyniosła świetne wyniki sprzedażowe (w okresie marzec–czerwiec 2012 ilościowe udziały rynkowe Tyskiego wzrosły z 11,6% do 13,7%).

Działania dla marki piwa były odbierane niemal jak akcja społeczna, i co najważniejsze, „5. Stadion” spowodował, że miliony kibiców przeżyło z Tyskim najbardziej piłkarskie lato w historii naszego kraju.

Stało się tak, ponieważ idea kreatywna i kampania były odpowiedzią na bardzo wyraźnie widoczną społeczną obawę przed wykluczeniem z uczestnictwa w wielkim sportowym święcie. Wszystkie działania zostały stworzone w taki sposób, aby zaangażować odbiorców, a nawet uzależnić od nich przebieg kampanii. Dlatego, ze względu na bardzo szeroką grupę docelową marki, kluczowe było zintegrowanie wszystkich kanałów komunikacji, takich jak internet, przestrzeń handlowa (sklepy, lokale gastronomiczne) i działania eventowe, by wzajemnie się uzupełniały i mówiły „jednym głosem”. Planując kampanię, posłużyliśmy się metodą Media Arts i dopasowaliśmy poszczególne formy aktywności do oczekiwań i naturalnej przestrzeni odbiorców. To gwarantowało wyjątkowe emocje i autentyczność działań Tyskiego.

W pierwszym etapie kampanii oddaliśmy głos konsumentom, pytając ich o to, czy chcą kibicować piłkarzom (strona www.chcemykibicowac.pl, ankieta w lokalach gastronomicznych). Po uzyskaniu twierdzącej odpowiedzi od mieszkańców wszystkich 908 miast w naszym kraju ogłosiliśmy otwarcie 5. Stadionu, który był całą Polską i „działał” wszędzie tam, gdzie jest Tyskie i nasi konsumenci. Do przekazania idei zaprosiliśmy trójkę przyjaciół z boiska: legendarnych piłkarzy Zbigniewa Bońka, Luisa Figo i Marco van Bastena. Ich rolą było formalne wzmocnienie kampanii, w której nadrzędną wartością komunikacyjną pozostawała przede wszystkim idea „5. Stadionu”. Począwszy od kwietnia, przeprowadziliśmy szereg aktywacji, które wcielały ideę w życie. Jedną z nich był „Mecz Otwarcia 5. Stadionu”, łączący w nowatorski sposób interaktywną grę internetową z działaniami off‑line. O przebiegu meczu decydowali kibice na stronie 5stadion.pl, którzy podczas rozgrywek kierowali piłkę do kolejnych miejsc w Polsce. W tak wybranych lokalizacjach odbywały się eventy – w ten sposób Tyskie spełniało obietnicę prawdziwych emocji i wciągało kibiców w świat idei.

Kolejnym działaniem było powołanie Ekipy Szybkiego Flagowania, która w maju – miesiącu dystrybucji specjalnej 5‑stadionowej edycji 2,5 mln Tyskich Flag Kibica – odpowiadała na internetowe zgłoszenia kibiców mających problemy z ich wywieszeniem. Ekipa wyposażona m.in. w działo flagowe w spektakularny sposób rozwiesiła setki Tyskich Flag. Dokonania Ekipy można było śledzić na dedykowanym kanale YouTube oraz na fan page’u marki Tyskie na Facebooku. W czerwcu Polacy czekali na „telefon od Bońka”, który dzwonił do zwycięzców ogólnopolskiego konkursu i informował ich o nagrodzie – specjalnej dostawie piwa na mecz, którą otrzymywali kurierem. W ten sposób majowa Fala Flag zamieniła się w czerwcową Falę Tyskiego i zalała całą Polskę. „5. Stadion” kibicował również Olimpijskiej Reprezentacji Polski na igrzyskach w Londynie (aktywacje handlowe, internetowy konkurs „Poleć Zimochem”, zachęcający do konstruowania memów z zagrzewającym do walki komentarzem sportowym w stylu Tomasza Zimocha – uwielbianego redaktora Programu Pierwszego Polskiego Radia). Wielki finał, będący zarazem podziękowaniem dla konsumentów za uczestnictwo we wszystkich etapach kampanii, odbył się 25 i 26 sierpnia podczas specjalnej edycji BeerFestu 2012 – największego piwnego wydarzenia w Polsce.

Zupełnie inną skalę miała kampania przygotowana dla Krakowa. Jej celem było zwiększenie ilości odwiedzin na głównej stronie turystycznej miasta (www.krakow.travel) oraz wywołanie wokół niego pozytywnego szumu. W trakcie pracy nad kampanią stanęły przed nami dwa duże wyzwania – bardzo ograniczony budżet oraz fakt, że o Krakowie, jego zabytkach, historii i kulturze powiedziano, namalowano i zaśpiewano już chyba wszystko. Wiedzieliśmy, że potrzebujemy pomysłu na tyle niecodziennego i unikatowego, aby był w stanie przyciągnąć uwagę ludzi pomimo braku silnego wsparcia mediowego oraz pokazać znany temat w zupełnie nowatorski, zaskakujący sposób. Dlatego bohaterami naszej kampanii postanowiliśmy uczynić krakowskie gołębie! Uznaliśmy, że skoro Kraków to miasto słynące ze swojej kultury, także mieszkające w nim ptaki muszą mieć artystyczne ambicje i marzą akurat o tym, żeby zostać filmowcami. Dlatego latając nad Krakowem z podczepionymi miniaturowymi kamerami, filmowały z tej perspektywy swoje rodzinne miasto. Nakręcone przez nie filmy umieściliśmy w internecie, licząc na zainteresowanie gołębiami filmowcami i chęć dzielenia się z innymi informacjami o nich, co nada naszej kampanii zasięg, którego nie był w stanie zapewnić jej skromny budżet reklamowy. Temat gołębi filmujących Kraków podchwyciły ogólnopolskie media, które nadały kampanii dodatkowy rozgłos. Dzięki temu udało się nam zrealizować założone cele – liczba odwiedzin na stronie turystycznej miasta wzrosła o 50%, a informacja o niecodziennej promocji Krakowa dotarła do blisko 5 milionów odbiorców ogólnopolskich programów informacyjnych i portali. Nasza kampania doczekała się też wielu nagród na festiwalach reklamowych, w tym za „odwagę w planowaniu mediów”.

Pięć kroków do stworzenia skutecznej kampanii

Kampanie zrealizowane przez TBWA TEQUILA dla marki Tyskie oraz dla Krakowa przeprowadzono, wykonując pięć kroków charakterystycznych dla metodologii Disruption & Media Arts.

KROK 1. Analiza marki oraz kategorii, w której działa – etap ten stanowi punkt wyjściowy do wszystkich dalszych działań. Dokonujemy jej, korzystając z narzędzi Disruption stworzonych pod kątem diagnozowania, opisywania i przełamywania konwencji odnośnie marki oraz jej otoczenia konkurencyjnego. Wstępem jest diagnoza sytuacji bieżącej – gdzie aktualnie znajduje się marka, jaka jest jej sytuacja wizerunkowa i rynkowa, czy są jakieś obszary, które wymagają szybkiej poprawy (np. zaufanie do niej), jakie są jej słabe i mocne strony. Wiedząc, jaka jest obecna pozycja marki i jakie stoją przed nią wyzwania, możemy przejść do najważniejszego etapu – spojrzenia na nią i jej przyszłość w kontekście całego rynku. Tutaj analizujemy, jakie obowiązują konwencje, utarte sposoby myślenia i działania w kategorii, którą się zajmujemy (np. że w reklamach piwa zawsze muszą występować mężczyźni, co, jak pokazuje przykład marki Żubr, nie jest prawdą).

Następnie na podstawie zebranych informacji jesteśmy w stanie wytyczyć wizję marki, czyli strategiczny kierunek, w jakim ma ona podążać w ramach najbliższej kampanii lub też generalnie w przyszłości.

Zajmując się marką Krakowa, wiedzieliśmy, że mamy do czynienia z trudnym przypadkiem. Kraków jest jednym z najbardziej znanych miast w Polsce i najpopularniejszą wizytówką naszego kraju za granicą. Wszyscy znają jego historię, zabytki, kulturalne tradycje. Tak naprawdę był już pokazywany i opisywany tyle razy, że w zasadzie wszystkim się już przejadł. Dużą pomocą okazała się tu dla nas analiza komunikacji miast i obowiązujących w niej konwencji. Przyglądając się jej, zauważyliśmy, że zdecydowana większość z nich traktowała reklamę jako miejsce na pokazanie katalogu swoich najcenniejszych zabytków i atrakcji. Dlatego wszystkie one przypominały ożywione „pocztówki”, które z punktu widzenia nieznającego miasta odbiorcy trudno było odróżnić od siebie. Bo czy Wawel na dwusekundowym ujęciu aż tak bardzo różni się od Hradczan? Dzięki analizie sytuacji marki oraz tego, co dzieje się w komunikacji miast, wiedzieliśmy, że ten katalogowy sposób pokazywania największych atrakcji Krakowa nie zapewni kampanii sukcesu. Dlatego naszym założeniem stało się opowiedzenie o mieście, które wszyscy tak dobrze znają, w bardziej atrakcyjny, świeży, nowoczesny i zaskakujący sposób.

Podobne idee przyświecały nam przy pracy nad kampanią dla Tyskiego. Szukając jednak nowych pomysłów na komunikację „najczęściej kupowanego piwa w Polsce”, chcieliśmy wykorzystać istniejący już potencjał marki. Tyskie od lat konsekwentnie realizuje strategię „wspierania wspierających” w kontekście najważniejszych wydarzeń sportowych. Jest ona wynikiem przełamania konwencjonalnych działań sponsoringowych, które polegają na wykorzystywaniu sportowych celebrytów jako głównego magnesu komunikacji. Tak skonstruowane kampanie mają charakter czysto nadawczy i sprowadzają konsumentów do roli biernych odbiorców. Dlatego celem naszych działań stało się zaangażowanie kibiców. Tak było w 2006 roku, gdy przed mundialem w Niemczech polscy kibice po raz pierwszy otrzymali Tyskie Flagi – oryginalny, a jednocześnie wyrastający wprost z ich kultury gadżet (o sile tej taktyki świadczy sukces kampanii z 2006 roku i fakt, że w ciągu kilku lat Tyskie Flagi stały się uniwersalnym symbolem kibicowania biało‑czerwonym). W roku wielkiego piłkarskiego święta wyzwaniem stała się obawa większości kibiców w kraju przed wykluczeniem z uczestnictwa w tym wyjątkowym wydarzeniu. Dlatego, postępując zgodnie z zasadą, że „trzeba myśleć o zachowaniu, a nie komunikacji marek”, zaadresowaliśmy naszą akcję do większości Polaków (na czterech polskich stadionach zasiadło mniej niż 3% polskich kibiców8), kreując dla Tyskiego platformę działań, w których wziąć mógł udział każdy, niezależnie od tego, czy udało mu się zdobyć bilet na mecz.

KROK 2. Zrozumienie widzów jako konsumentów danej kategorii i użytkowników nowoczesnych mediów. W epoce, w której samo zwrócenie uwagi odbiorcy na to, co chcemy mu przekazać, jest niezwykle trudne, bez poznania sposobu, w jaki grupa docelowa żyje z mediami i jak za ich pomocą kontaktuje się ze światem, dotarcie do niej i zaangażowanie w kampanię będzie niemożliwe. Nie chodzi jedynie o ustalenie, które media odznaczają się w ich przypadku najlepszym zasięgiem i dopasowaniem, ale o to, jak oni faktycznie z nich korzystają. Czy np. w trakcie oglądania telewizji śledzą to, co dzieje się na Facebooku i aktywnie komentują? Czy szukając nowej pralki, zaczną od wizyty w supermarkecie, w sklepie internetowym, poszukają w wyszukiwarce czy zapytają znajomych? Czy swoje doświadczenia z marką opiszą na blogu lub forum? Czy jeśli usłyszą o interesującym serialu, ściągną go z sieci, kupią w Amazonie czy cierpliwie zaczekają, aż wyemituje go któraś ze stacji telewizyjnych? Nieocenioną pomocą są tutaj zarówno statystyki dotyczące korzystania z mediów, jak i dane jakościowe i etnograficzne, pokazujące, jak ludzie z nich korzystają. Uzyskane w ten sposób informacje analizujemy pod kątem wizji marki i decydujemy, które z faktów dotyczących sposobów korzystania z mediów przez naszych odbiorców są dla nas najważniejsze w kontekście celów, które stoją przed marką i jej komunikacją.

Bez poznania sposobu, w jaki grupa docelowa żyje z mediami i jak za ich pomocą kontaktuje się ze światem, dotarcie do niej i zaangażowanie w kampanię będzie niemożliwe.

Jak istotne jest dobre zrozumienie tego, co ważne dla grupy odbiorców, świadczy przykład kampanii Digital Death, zrealizowanej przez amerykański oddział TBWA, której celem było zebranie miliona dolarów na rzecz walki z AIDS oraz zwrócenie uwagi młodych ludzi w Stanach Zjednoczonych na ten problem. Ponieważ młodzi Amerykanie powszechnie korzystają z serwisów Twitter i Facebook, żeby śledzić życie swoich idoli filmowych i muzycznych, a codzienna porcja informacji o życiu gwiazd ma dla nich naprawdę duże znaczenie, postanowiono wykorzystać ten fakt w kampanii. Porozumiano się m.in. z Timberlake’iem i Lady Gagą, którzy 12 stycznia, w Światowy Dzień AIDS, zgodzili się zamknąć swoje konta na Twitterze i Facebooku, „umierając” w świecie wirtualnym. Warunkiem ich powrotu do życia było zebranie przez organizatorów akcji miliona dolarów na walkę z AIDS. „Śmierć” wielkich gwiazd przyciągnęła uwagę mediów i fanów, przez co nagłośniła problem AIDS wśród grupy docelowej, a potrzebną kwotę zebrano w ciągu zaledwie tygodnia.

W przypadku kampanii dla Krakowa wiedzieliśmy, że mówimy do ludzi młodych, dla których internet jest naturalnym środowiskiem życia, źródłem informacji i rozrywki. Osób, które bardzo chętnie dzielą się ze swoimi znajomymi tym, co uważają za interesujące – filmami, zdjęciami, muzyką. Na tej podstawie uznaliśmy, że doskonałym sposobem na komunikację z nimi będzie danie im powodu do podzielenia się naszą kampanią ze znajomymi. Dlatego postanowiliśmy stworzyć serię filmów wirusowych promujących Kraków. Potrzebowaliśmy jeszcze tematu, który okazałby na tyle niecodzienny, by przyciągnąć ich uwagę, i na tyle ciekawy, że chcieliby się nim podzielić.

Zupełnie odmienna była sytuacja Tyskiego, piwa, które regularnie pija ponad 7 mln dorosłych Polaków. Można powiedzieć, że Tyskie jest definicją marki mainstreamowej, dlatego sztuka komunikacji do tak rozległego grona konsumentów z jednej strony sprowadza się do znalezienia uniwersalnej przesłanki o silnym, społeczno‑socjologicznym charakterze, a z drugiej strony polega na autentycznej i dopasowanej do różnych grup odbiorców odpowiedzi na nią. W naszej kampanii postanowiliśmy na zintegrowaną komunikację, dzięki której „5. Stadionu” mógł doświadczyć każdy na swój sposób: w internecie, podczas eventu czy kupując piwo – najważniejsze było współuczestnictwo i poczucie jednej, istotnej dla wszystkich sprawy. Aby tak się stało, przeniknęliśmy do ekosystemu naszych „widzów” na wielu poziomach. Dla naszej komunikacji zaadaptowaliśmy np. problem kibicowania z piwem w ręku. Dzięki aplikacji mobilnej, dostępnej na stronie 5stadion.pl, można było w pełni dopingować swoją drużynę, „klaszcząc” trzymanym w jednej dłoni telefonem. A dopasowując komunikację do najbardziej aktywnych w sieci piwoszy, stworzyliśmy m.in. interaktywno‑eventowy „Mecz Otwarcia 5. Stadionu” i film wirusowy „Luis Figo. Najlepszy hattrick w historii”. Film, który miesięcznik Press uznał za jeden z 10 najlepszych realizacji wirusowych ostatnich 2 lat, pokazywał, jak pięknym strzałem legendarny napastnik zestrzeliwuje… pianę z trzech Tyskich.

Firmy muszą nauczyć się kształtować zachowanie swoich marek w taki sposób, żeby zainteresować media i przekuć ich uwagę w dotarcie do ludzi.

KROK 3. Zrozumienie charakteru współczesnych mediów oraz sposobu ich funkcjonowania. Dzisiejsze media odgrywają na tyle dużą rolę w kształtowaniu naszej wiedzy o świecie i przekazywaniu informacji, że dobre zrozumienie ich charakteru, tego, w jaki sposób informują o różnych wydarzeniach oraz co może przyciągnąć ich uwagę, jest niezwykle pomocne w planowaniu kampanii. Ponieważ tradycyjna reklama spotyka się z coraz większą niechęcią odbiorców, marki muszą nauczyć się kształtować swoje zachowanie w taki sposób, żeby zainteresować media i przekuć ich uwagę w dotarcie do ludzi.

W przypadku kampanii dla Krakowa nasz budżet był na tyle mały, że masowe media były nam niezbędne, żeby nadać akcji odpowiedni rozgłos. Nie chodzi tu o tradycyjne briefingi prasowe (które także zaplanowaliśmy). Wiedzieliśmy, że musimy nadać naszej kampanii na tyle wyjątkowy charakter, żeby media same były skłonne o niej wspomnieć i zwrócić na nią uwagę odbiorców. W tym celu poprosiliśmy też o wsparcie naszej kampanii znanych krakowian (m.in. Jerzego Stuhra i Tomasza Stańkę). Idea stojąca za naszą kampanią była na tyle niezwykła, że bez problemu znane twarze zgodziły się zostać jej ambasadorami. Ich pojawienie się dało nam dodatkowe wsparcie PR‑owe.

Podobne podejście do mediów wykorzystało TBWAChiatDay w przypadku kampanii napoju izotonicznego Gatorade zatytułowanej „Replay”. Idea oparła się na stwierdzeniu, że produkt, który poprzez swoje działanie daje sportowcom szansę na kontynuowanie wysiłku, w pewnym sensie oferuje im również drugą szansę na osiągnięcie sportowego celu. A czy nie mógłby on w takim razie dawać sportowcom amatorom, będącym głównymi odbiorcami marki, drugiej szansy w codziennym życiu? Na przykład na rozegranie ważnego, a nierozstrzygniętego w przeszłości, meczu? W tym celu znaleziono dwie drużyny uniwersyteckiej ligi futbolu amerykańskiego, które przed 16 laty zaciekle ze sobą rywalizowały, a ważny dla nich mecz zakończył się remisem. Odnaleziono wszystkich uczestników tego meczu: zawodników, trenerów, kibiców, którzy dostali od Gatorade drugą szansę na jego rozegranie. Marka zorganizowała i sfinansowała im treningi, stadion, niezbędny sprzęt i relacjonowała każdy z etapów przedsięwzięcia, od wyszukiwania oryginalnych uczestników po finałowe spotkanie, relacjonowane na specjalnie stworzonej stronie internetowej. Temat był doskonale dobrany pod kątem zainteresowań wydawców i odbiorców amerykańskich mediów, które chętnie podjęły temat. Wydając zaledwie 225 tys. dolarów na media, stworzono wokół marki wart blisko 3,5 mln dolarów ogólnokrajowy szum medialny. Kampania została nagrodzona za kreatywność Grand Prix na festiwalu reklamowym w Cannes i była tak dużym sukcesem, że doczekała się kolejnych odsłon.

Także przy konstruowaniu „5. Stadionu” specjalną uwagę zwróciliśmy na analizę potrzeb medialnych. W jej efekcie stwierdziliśmy, że kampania „5. Stadion” potrzebuje nośnika, który zagwarantuje kampanii odpowiednią atrakcyjność. Dlatego naszymi medialnymi wysłannikami uczyniliśmy Zbigniewa Bońka i jego przyjaciół, legendy europejskiego futbolu, Portugalczyka Luisa Figo i Holendra Marco van Bastena. To oni zapytali Polaków w marcu, czy chcą kibicować, i ogłosili w kwietniu, że 5. Stadion jest wszędzie. Dywagacje na temat ich obecności w Polsce, a potem udział w reklamie Tyskiego zapewniły kampanii dodatkowy poziom komunikacji PR. Co ważne, ich rola nigdy nie była pierwszoplanowa – udział trójki gwiazdorów był wyłącznie formalnym narzędziem akcji i nigdy nie stał się główną treścią komunikacji „5. Stadionu”. Ten sposób użycia celebrytów wynikał ze zrozumienia specyfiki i współczesnych mediów, co stanowi oś działań Media Arts.

KROK 4. Znalezienie kryteriów i mierników sukcesu zgodnych z charakterem nowych mediów i preferencjami odbiorców. Komunikacja w nowych mediach wymaga odmiennego podejścia do kwestii pomiaru efektów naszych działań. W rzeczywistości, w której ludzie, siedząc przed telewizorem, jednocześnie rozmawiają przez telefon lub biorą udział w dyskusji na forum, wskaźnik GRP przestaje wystarczać do oceny skuteczności kampanii. W przypadku niektórych kampanii miernikiem sukcesu może być liczba fanów profilu marki na Facebooku lub też liczba udostępnień stworzonej przez nią informacji. Dobór odpowiedniej miary sukcesu może w niektórych sytuacjach wpływać na wybrane rozwiązanie komunikacyjne.

W przypadku kampanii realizowanej przez nas dla marki kawy Maxwell House w 2010 roku głównym celem było zwiększenie jej świadomości wśród przedstawicieli młodej grupy docelowej. Ponieważ łatwo było ich znaleźć na Facebooku, właśnie ten portal społecznościowy stał się jednym z głównych kanałów kampanii.

Jako wskaźnik sukcesu przyjęliśmy zwiększenie liczby fanów profilu marki na portalu o 10 tys. Mając do dyspozycji charakterystyczny niebieski kubek Maxwell House, stwierdziliśmy, że najlepszym pomysłem będzie danie go w prezencie każdemu, kto zgodzi się zostać fanem tej marki. Gadżet okazał się tak atrakcyjny, że w ciągu tygodnia zdobyliśmy 50 tys. nowych fanów, pięciokrotnie przekraczając zakładany przez nas cel. Dzięki wymyślonemu przez nas mechanizmowi „kubek za fana” zrealizowaliśmy dwa ważne cele. Zwiększyliśmy znacznie ilość osób, do których poprzez Facebooka docierać będzie komunikacja marki, oraz znaleźliśmy się w ich domach z kubkiem, w obu przypadkach na stałe wpisując się w ich życie codzienne, co było głównym celem marki. To pierwsza tego typu akcja na polskim Facebooku, wykorzystywana później przez innych marketerów.

Przy kampanii dla Krakowa najważniejszym miernikiem sukcesu było zwiększenie ilości odwiedzin głównej turystycznej strony internetowej miasta. Dlatego zdecydowaliśmy, że nasze filmy wirusowe będą umieszczane bezpośrednio na niej. Drugim celem było stworzenie możliwie największego zainteresowania naszą kampanią i szumu wokół niej, a w konsekwencji wokół Krakowa. Wszystkie akcje w ramach kampanii koncentrowały się wokół tych dwóch celów. W wyniku naszych działań nie tylko wzrosła liczba unikalnych użytkowników strony www.krakow.travel, ale wiadomość o kampanii dotarła do widzów za pośrednictwem największych ogólnopolskich serwisów, portali informacyjnych oraz programów telewizyjnych (m.in. Panorama, Dzień Dobry TVN, Teleexpress, Gazeta.pl, wp.pl), które zainteresowane naszą niecodzienną współpracą z krakowskimi gołębiami chętnie informowały o niej swoich odbiorców.

W przypadku marki Tyskie niezwykle istotnym miernikiem sukcesu był poziom zaangażowania odbiorców w formy aktywności „5. Stadionu”. Jednym z takich działań była otwierająca 4‑miesięczną kampanię internetowa ankieta, w której na pytanie: „A Ty, czy będziesz kibicować?”, Polacy mieli odpowiedzieć, zgłaszając swoje miasta do akcji. Do zgłoszenia konkretnej miejscowości wymagana była liczba zgłoszeń od minimum 10 mieszkańców. Wszystkie polskie miasta zostały zarejestrowane w ciągu 24 godzin! To doskonały wynik, świadczący o świetnym przyjęciu kampanii już na samym początku. „5. Stadion” to także modelowy przykład działań zintegrowanych w branży FMCG, której celem był również wzrost sprzedaży. Także pod tym względem akcja zakończyła się sukcesem: ilościowe udziały rynkowe Tyskiego pomiędzy marcem a czerwcem 2012 wzrosły z 11,6% do 13,7%, a tylko w maju Kompania Piwowarska sprzedała o 37% więcej Tyskiego niż w tym samym okresie ubiegłego roku.

KROK 5. Media Arts Planning, w ramach którego zestawia się odpowiednio opracowane wyniki analizy z 4 poprzednich etapów, aby stworzyć ideę kampanii i wypracować nowe podejście do jej nagłośnienia.

Stworzenie idei kampanii. Znajomość konwencji obowiązujących w danym momencie w kategorii, wytyczenie kierunków dla marki i zrozumienie specyfiki zainteresowań naszych odbiorców są wystarczającą podstawą do stworzenia idei, która będzie nas najlepiej wyróżniać na tle standardowych działań konkurencji, będzie zgodna z założeniami dotyczącymi przyszłości marki i będzie miała w sobie potencjał zainteresowania odbiorców. U podstaw naszej idei dla Krakowa legły: potrzeba wyróżnienia się na tle konkurencyjnych „katalogów zabytków”, chęć pokazania dobrze znanego miasta z zupełnie nowej, zaskakującej strony oraz stworzenie idei, która będzie interesująca zarówno dla młodych odbiorców, jak i dla mediów, a także będzie możliwa do rozwinięcia w sieci. Na styku tych założeń powstała idea „Gołębie kręcą Kraków”.

W pracy nad ideą kreatywną dla Tyskiego wzięliśmy pod uwagę szczególną pozycję marki i jej ambicję, by stać się marką narodową. W praktyce oznacza to bycie nośnikiem tego, co dla Polaków najbardziej istotne. Tak zdefiniowana wizja Tyskiego wymaga bardzo dobrego „wsłuchania się” w konsumentów i ogólnopolskiej skali działania, a najważniejszym wyzwaniem, które przed nami stało, było stworzenie komunikacji atrakcyjnej dla bardzo szerokiej grupy docelowej. Łącząc kreatywność z metodologią Media Arts, czyli realizując potrzebę budowania marki poprzez autentyczne działania, odpowiadające na prawdziwe potrzeby, stworzyliśmy ideę „5. Stadionu”. Stadionu, który jest czymś więcej niż cztery oficjalne areny. Stadionu, którym jest cała Polska. Dzięki wyjątkowej skali akcji i szeregu formom aktywności składających się na w pełni zintegrowaną kampanię, każdy w Polsce mógł kibicować na „5. Stadionie”.

Wypracowanie nowego podejścia. Niestandardowe idee potrzebują równie niestandardowego podejścia do kwestii tego, jak można je rozpropagować. Często (choćby ze względu na wielkość budżetu lub fakt, że do grupy odbiorców trudno dotrzeć poprzez tradycyjne media) wykupienie czasu antenowego nie wystarczy. Dlatego do każdej kampanii szukamy zawsze najlepszych dla niej tzw. ambasadorów, których chcemy użyć do rozpropagowania naszej idei wśród naszych odbiorców. W zależności od charakteru kampanii oraz grupy docelowej rolę tę mogą pełnić różne osoby lub instytucje. Holenderski oddział TBWA pracujący dla sieci salonów optycznych postanowił zachęcać do zrobienia sobie okularów przez pryzmat bezpieczeństwa na drodze. Kampania nabrała charakteru społecznego. Zaangażowały się w nią państwowe instytucje odpowiedzialne za ruch drogowy oraz krajowe media, stając się w ten sposób ambasadorami akcji.

Dla idei gołębi krakowskich naszymi ambasadorami były media, które szybko podchwyciły temat gołębi filmujących Kraków, sami internauci, rozsyłający filmy nakręcone przez naszych bohaterów, oraz znani krakowianie, którzy zainteresowani ideą zgodzili się wziąć udział w promocji całego przedsięwzięcia. Kampania Tyskiego stała się rozpoznawalna dzięki trzem przyjaciołom z boiska: Bońkowi, van Bastenowi i Figo, którzy stali się symbolami „5. Stadionu”. Najważniejszymi ambasadorami idei byli jednak kibice, którzy zaangażowali się w nasze akcje. W internecie m.in. fan page Tyskiego wzbogacił się o 83 000 fanów, a stronę 5stadion.pl odwiedziło ponad 1,3 mln internautów.

Smartfony, Facebook i internet wraz z innymi nowinkami technologicznymi diametralnie zmieniły współczesny krajobraz mediowy. Wzrosła nie tylko liczba kanałów komunikacji, przez które możemy docierać do naszych odbiorców, ale przede wszystkim zmienił się sposób, w jaki oni używają dostępnych narzędzi do komunikowania się ze światem. Dlatego zmienić się powinien także sposób, w jaki podchodzimy do tworzenia skierowanej do nich komunikacji. Metodyka Disruption & Media Arts jest nowym pomysłem na tworzenie idei kreatywnych, które jako punkt wyjścia przyjmują sposób, w jaki ludzie współcześnie żyją z mediami. Nie można traktować internetu i mediów społecznościowych jako osobnych kanałów, w których musimy umieścić przygotowany przez nas komunikat analogicznie, jak ma to miejsce w przypadku tradycyjnej reklamy telewizyjnej czy prasowej. Dla naszych odbiorców nie są to osobne media, z których korzystają w różnych momentach. Z ich perspektywy są to współistniejące elementy składające się na to, co dla nich jest rzeczywistością. Elementy, które się przenikają, uzupełniają, a czasami ze sobą rywalizują, ale między którymi nasi odbiorcy coraz sprawniej się przełączają. Dlatego współczesne idee komunikacyjne, jeśli mają być skuteczne i docierać do współczesnych konsumentów, muszą powstawać na przecięciu różnych typów mediów i dawać możliwość śledzenia historii opowiadanej przez markę zgodnie z naturalnym dla jej adresatów sposobem korzystania z nich. Tylko w ten sposób, grając według nowych reguł ustalanych w coraz większym stopniu przez samych odbiorców, można osiągnąć to, co staje się coraz trudniejsze. Przyciągnąć ich uwagę i wzbudzić ich zaangażowanie.  

  1. Wg GfK Polonia, styczeń 2012.

  2. Wg MEC Analytics, lipiec 2012.

  3. IAB Polska: Raport strategiczny 2011, lipiec 2012.

  4. Wg http://www.internetworldstats.com/, grudzień 2011.

  5. Wg NetTrack, styczeń 2012.

  6. Wg statystyk Facebooka, sierpień 2012.

  7. Wg MillwardBrown SMG/KRC, październik.

  8. Na podstawie danych pl.2012 oraz TGI.

Bartek Hanus

Bartek Hanus zajmuje stanowisko Strategy Director w Agencji Reklamowej TBWA \ TEQUILA

Przemysław Jędrowski

Creative Director w agencji TBWA \ TEQUILA

Paweł Kubisiak

Redaktor merytoryczny "ICAN Management Review".

Wybrane dla Ciebie

MyICAN Twoja ścieżka rozwoju
Załaduj więcej wyników

Polecane artykuły


Najpopularniejsze tematy