Przyjaźń jest na sprzedaż

Czy w dobie, kiedy konsumenci coraz głośniej piętnują marketingową ściemę, lepsze rezultaty przynosi racjonalny przekaz? Czy jednak zwycięża najbardziej pierwotna część naszej natury – emocje? A może powinniśmy przestać sobie łamać głowę nad tym, co lepsze i po prostu testować oba podejścia? To chyba najlepsze rozwiązanie, dlatego „chodźmy” na piwo…

Tak jak wspominałam przy okazji poprzedniego postu, w sieci pojawił się nowy film Carlsberga zatytułowany Put your friends to the test – dystrybuowany głównie przy pomocy mediów społecznościowych:

Film na pewno wciąga, jednak mniej w nim o samym produkcie. I gdyby pisać o samych emocjach, pewnie na tym moglibyśmy zakończyć rozważania. Wideo chwyta, ludzie oglądają, komentują, lubią. Nic, tylko się cieszyć, prawda? Jednak marketing to nie tylko emocje. Marketing to przede wszystkim liczby. Oglądając ten film, nasuwa się pytanie, jakie będzie miał on przełożenie na biznes?

Nowy marketing: szanse i ryzyka

Trudno ocenić efekt z góry, zwłaszcza w tak dynamicznym środowisku jak internet, ale już teraz możemy spróbować wychwycić możliwe szanse i ryzyka.

• Po stronie szans koniecznie trzeba uwzględnić fakt, że – jak pokazuje wiele badań –  przy wyborze marki ludzie kierują się emocjami i wizerunkiem. Chętniej wybiera się te firmy, które się lubi i zna. A spot Carlsberga jest dowcipny. Obejrzało go już ponad 3 miliony osób. Dodatkową szansą jest siła internetu i jego społeczności. Przekonało się o tym już wiele światowych i lokalnych firm, które stosując inteligentnie strategie cyfrowe i społecznościowe, wykorzystały tę siłę dla realizacji swoich celów biznesowych.

• Po stronie ryzyk pojawia się pytanie: czy internetowa, emocjonalna historia o marce przełoży się na sprzedaż samego produktu? Jak szacuje Shane Atchison z firmy Possible, gość konferencji HBRP „Nowoczesny marketing w kreowaniu wartości firmy”, zaledwie 0,002% polubień na Facebooku przekłada się na zakup. Biorąc za punkt odniesienia starsze narzędzia marketingowe, jak choćby e‑mail, to bardzo mało. Współczynnik ten oczywiście może być różny dla poszczególnych marek i zależy od wielu zmiennych, jednak pokazuje dość wyraźnie, że w mediach społecznościowych potrzeba czegoś więcej niż wywołanie szumu... potrzeba ciągłego monitorowania wyników i sprzężenia tego narzędzia komunikacji z ogólną strategią firmy.

Stary marketing: uczciwie warzony

A może nie warto wywoływać szumu w chaotycznym świecie mediów społecznościowych i po prostu skupić się na… piwie? Kampanią jasno eksponującą korzyść produktową są spoty Wojaka, które łączy przesłanie „Uczciwie Warzony”:

Klipy jasno komunikują, że Wojak jest warzony tylko z naturalnych składników, bez sztucznych enzymów. To reklama, która również odpowiada na aktualne trendy – przede wszystkim wyemancypowanie i zwiększenie świadomości konsumentów. Oni chcą wiedzieć, za co płacą, wymagają prawdy o produkcie i nie tolerują łamania obietnicy marki. Spoty Wojaka eksponując produkt, podkreślają dodatkowo rzetelność i uczciwość.

Stare wrogiem nowego?

Oba przedstawione przykłady, pomimo bazowania na starym i nowym podejściu, bazują na aktualnych tendencjach marketingowych. Patrząc jednak z perspektywy zarządczej, pytanie, które powinniśmy zadać na koniec dnia, to: w jaki sposób kampania przełoży się na biznes? Rezultat odróżnia działania ciekawe, intrygujące od prawdziwie kreatywnych – czyli skutecznych marketingowo, cytując Davida Ogilvy: „If it doesn't sell, it isn't creative”.